Har du försökt använda Simon Sineks modell Börja med varför i ditt strategiarbete? Gick det inte bra? Varumärkesexperten Mats Georgson har en utmärkt förklaring till varför.

Du har säkert sett Simon Sineks kända TED-presentation Start with the Why. Om inte så gör gärna det innan du läser vidare. Jag väntar här på dig medan du kollar ikapp:

Simon Sineks presentation tog marknadsföringsvärlden med storm och har gett honom en position som en av de främsta tänkarna inom markandsföring, ledarskap osv. Och i tusentals företag har ledningen eller arbetsgrupper samlats för att hitta sitt varför. Jag har själv deltagit i ett par sådana projekt.

Problemet är bara att det är lättare sagt än gjort – det finns någonting i Simon Sineks modell som blir svår att genomföra när den väl lämnar hans övertygande presentation och landar i det egna konferensrummet. Min misstanke är att många som försökt jobba efter den har misslyckats.

Varför blir det så? Jag har grubblat på det i flera år, men aldrig riktigt lyckats sätta fingret på det. Men turligt nog finns det andra som lyckats bättre. 

Mats Georgson är en känd varumärkesexpert, och jag fick nyligen syn på en krönika han skrev för DIK om just vad det är som skaver med Simon Sineks teser. Med benäget tillstånd från Mats publicerar jag hela texten här. Och om du vill läsa mer av Mats så hittar du det här

Här är krönikan:

Why start with why?

Det verkar som varenda kotte i kommunikations- och marknadssvängen har sett Simon Sineks TED talk ”start with why”. När jag såg detta första gången blev jag glad. ”Vilken otroligt bra sammanställning över vikten att ha en riktig vision!” tänkte jag. När jag sedan i mitt dagliga värv som affärs- och varumärkeskonsult började stöta på folk som spontant tog upp detta TED-talk blev jag ännu gladare. ”Wow, här har jag en bra bit av förankringen klar, de förstår redan vad det handlar om!”

Märkligt nog upptäckte jag efter hand att detta TED talk snarare trasslat till verkligheten för många organisationer och företag. Det som jag trodde skulle bli snabbare och effektivare processer för att definiera allt från vision till affärsstrategi till varumärkesstrategi blev istället röriga, förvirrade och frustrerande sådana. Nu tror jag mig veta varför.

1. Sineks ”Varför” är väldigt generella. Lyssna ordentligt så hör du att allt handlar om ”de ville förändra världen”, eller ”de trodde på att förändra status quo” eller ”I have a dream”.

2. Eftersom han uteslutande pekar på otvetydiga succéer, som Apple, eller visionärer som bröderna Wright med den första motoriserade flygmaskinen eller Martin Luther Kings medborgarrättsrörelse, så är det lätt att påstå att de förändrade världen för att de hade en så stark tro på att förändra världen. Ett cirkelresonemang, alltså.

3. Han jämför Martin Luther King, som drog 250 000 människor till ett möte i Washington, med bröderna Wright, som inte någon var intresserad av förrän de plötsligt hade lyckats flyga. Men om ”de köper inte det du gör, utan varför du gör det”, varför följde inte alla bröderna Wright innan de lyckats flyga? Varför var Apple uträknat på 90-talet? Jo, därför att visioner utan genomförande är ointressanta. De är drömmar. Även Dr King, som förvisso är känd för att ha haft en dröm, hade en ”produkt” – tanken att Guds lag om människans lika värde måste vara speglad i hur vi utformar jordiska lagar. Om inte folk trodde att han kunde göra något av sin dröm hade intresset knappast hållt i sig.

4. Sinek rör sig också alldeles för lättvindigt mellan ämnena ledarskap och motivation, marknadsföring och affärsstrategi. Skillnaden är dock väldigt stor. Det kan vara väldigt motiverande att förklara internt vilken positiv skillnad verksamheten kan göra för samhället i stort. Men det är inte alls nödvändigtvis samma sak att kommunicera vad nyttan är just nu för kunden. Tror ni mig inte så fundera på varför hans tal heter ”Start with why” – det säger ju inget om varför han sysslar med detta. Just det – han startar med produkten och vad du kan göra med den.

Så varför trasslar detta till det så förbaskat? Jo, när just din ledningsgrupp eller motsvarande har sett detta så skapar det illusionen om att allt kommer vara enkelt, visionärt och lustfyllt. Det skapar förväntningar på att det bara är att kasta sig in i mitten på modellen och svara på ”why” så ger sig resten. Men det är inte så enkelt, helt enkelt. Du behöver definitivt ett ”why” – utan en vision om vad man tillför på längre sikt, bortom kortsiktiga mål så är det hart när omöjligt att lyfta blicken. Dock är visionen alltid beroende av ett hårt arbete att bygga denna på vad man är bra på, vilka resurser som är tillgängliga, vad som ska väljas bort, etc. När bröderna Wright kämpade för att bygga flygmaskinen var det för de också visste att de kunde lyckas med de kompetenser de redan hade. Att de kunde finansiera sig genom cykelreparationer. Att de hade en process att bygga nya försök, som byggde ifrån tidigare lärdomar.

Varumärket kommer egentligen av visionen och affärs/verksamhetsstrategin i kombination – men där måste man också fundera på vad man jämförs mot. Sinek tar upp Tivo. Tivo blev inte den succé många väntade sig för att vi fick playtjänster. Netflix och andra dödade Tivo, inte för Tivo inte hade ett bra ”why” utan för att de blev omsprungna av aktörer med tydligare nyttor, bättre fokus och mindre behov av speciell hårdvara.

Så om ni drar igång ett projekt kring vision, strategi och marknad, gör er en tjänst och starta inte med ”varför”. Starta med en process där ni är beredda på att jobba hårt, att se er själva utifrån och att massera fram ett högre, inspirerande syfte från de förutsättningar ni har och kan skaffa er. Förvänta er inte att det blir snabbt, enkelt och lustfyllt att göra något som verkligen kommer lyfta er. För så var det inte för Jobs, King eller Wright heller.

Har du några erfarenheter av att försöka tillämpa ”start with why”? Berätta gärna, jag är väldigt nyfiken!

En reflektion

Så långt Mats. Här är min reflektion efter att ha läst hans text:

Det jag alltid har haft svårigheter med kring Sineks modell och presentation är just att den skapar en känsla av att detta är lätt – det är väl ingen konst för oss att hitta vårt varför. Men det tar tid och kraft. Lägg gärna ned den kraften, men inte på bekostnad av viktigare saker att göra eller för att nå ett slutresultat som är så vagt att det kunde gälla vem som helst. Alla företag behöver ett Varför, men det är inte alltid kristallklart från början vad detta är.

En reflektion till från Mats, när han läst min: Det ena stora problemet är att det ser lätt ut, det andra tycker jag är att det ofta saknas länk till vardagen – på vilket sätt innebär detta stora why att vi är annorlunda än andra? Här går Sinek helt fel eftersom han får folk att tro att man kan strunta i förutsättningar, förmågor, resurser mm när man formulerar sin vision, vilket är rent kontraproduktivt. 🙂

En sista tanke från min sida är att däremot kan Sineks modell vara tillämpbar i mer konkreta uttag. Joakim Arhammar använde den i anpassad form när vi skrev boken Content marketing för alla, men där ligger fokus på vad som kan skapa bra innehåll.

 

Tack till Mats för att jag fick återge hans text. Om du har frågor eller funderingar kring den så lämna en kommentar eller mejla mig.