Jag har dykt ned i hur B2B-företag kan använda storytelling – berättelser – på olika sätt och med olika syften i sin marknadsföring. I den här artikeln får du både veta vad storytelling är, lära dig hur du kan skapa starka berättelser och om olika perspektiv

Storytelling är ett välkänt begrepp inom marknadsföring och kommunikation – något många B2B-företag arbetar med. Det finns olika definitioner om vad exakt det är. Många ser det som ett sätt att fylla t.ex ett varumärke med berättelser för att ge det mening och innehåll. Andra ser det som att det mest ett B2B-företag kommunicerar som inte direkt relaterar till en produkt är storytelling.

En enkel definition är att storytelling är ett sätt att förmedla ett budskap i form av en berättelse. Alltså att vi försöker använda berättelsens struktur och metodik för att föra fram vårt budskap.

Det här är den första artikeln av två om storytelling – den andra går igenom praktiska exempel och du hittar den här.

Struktur

En sak som brukar sägas om storytelling är att det ska vara en hel historia – det ska finnas en början, en mitt och ett slut. Det här tror jag ställer till det för många marknadsförare som vill jobba med storytelling – det finns inga tydliga inledningar, och inte heller slut som är lätta att se. Det är ju lätt om berättelsen handlar om hur företaget grundades, men säg att du vill berätta om en av era kunder istället. Här kan du börja berättelsen med att kunden tar kontakt med er, men en starkare början kan vara att beskriva hur situationen var när kunden började söka efter en lösning, att lyfta fram det som blev startpunkten på er resa tillsammans. Då kan du dessutom skapa tydliga roller både för kunden (hjälten) och ditt företag (guiden) – mer om detta senare. Och slutpunkten blir då att kundens situation har blivit bättre, förhoppningsvis.

Men det finns även andra sätt att strukturera en berättelse, där du kan visa att den fortfarande pågår och inte nått en klimax ännu.

Berättelser som berör

En vanlig orsak till varför ett företag vill jobba med storytelling är att man vill skapa större engagemang och få mottagaren att reagera mer känslomässigt.

För att lyckas med detta finns det några saker som är viktiga att tänka på.

För det första, bra berättelser fokuserar alltid på en eller flera människor. Om du ska lyckas med att få mottagaren att reagera känslomässigt måste det vara människor som står i centrum för din berättelse. Även om det du egentligen vill förmedla handlar om en produkt, ett projekt, en händelse och så vidare.

För det andra måste du beskriva känslor om du vill framkalla en känslomässig reaktion. Du kan inte göra det genom att förmedla fakta. Och du måste våga berätta om både hur människorna i din berättelse mår och hur de känner sig i olika situationer. De bästa berättelserna våga vara känslomässiga. Detta är en utmaning för många marknadsförare.

För det tredje måste du hålla din berättelse enkel. Ju enklare, desto större chans att den fungerar. Detta betyder att du inte ska försöka få med en mängd olika saker kring din produkt, företag osv. Säg inte för mycket, och om du har mycket att säga skapa fler berättelser. Det här är en klassisk miss i kommunikation, att vi försöker säga för mycket. Och den kan verkligen ställa till det för din berättelse.

En av de starkaste berättelserna som finns brukar tillskrivas Hemingway: ”For sale: Baby shoes. Never worn” . Sex ord – det behövs inte mer än så. Ett annat bra exempel är August Strindbergs kortnovell ”Ett halvt ark papper” som berättar om ”två år av ett liv på två minuter”

 

Äkta berättelser

Även om det finns framgångsrika exempel på storytelling som inte är sanna (t.ex restaurangen Joe Farelli i Göteborg eller klädmärket Hollister så finns det uppenbara faror med att skapa falska berättelser. Det väcker en tydlig fråga om varför man ska lita på ditt företag i något sammanhang om ni inte kan håller er till sanningen i era berättelser.

Det är bättre att satsa på äkthet i berättelserna. Vad betyder då det? Jo, att det ska vara riktiga människor du berättar om. Att det ska vara verkliga händelser och att det ska vara sanna skildringar. Skönmåla inte eller förbättra slutet. Det är sånt som din målgrupp sannolikt ser igenom snabbt i alla fall.

Ett bra sätt att skapa känslan av att en berättelse är äkta är att låta de människor som är med behålla sina egna röster. Titta till exempel på Facebook/Instagramkontot Humans of New York. Den som ligger bakom kontot låter alltid de människor han berättar om behålla sin egen röst.

Relevans

En stark berättelse måste också slå an något hos mottagaren, den måste vara relevant. Om den inte känns relevant kommer den inte att beröra.

Men relevans skiljer sig från en mottagare till en annan. Därför finns det sällan en berättelse som tilltalar alla. Och det är helt i sin ordning. Det är viktigare att beröra en mindre grupp än att lämna en större grupp opåverkad.

För att vara relevant är det viktigt att du bestämmer vem du vill rikta berättelsen till. Och att den talar till mottagaren på ett sätt som gör den enkel att begripa. Ifall syftet med din berättelse är att kommunicera med externa mottagare blir det t.ex viktigt att inte använda företagets interna språk.

Det är dessutom klokt att komma ihåg att du behöver arbeta med flera olika berättelser för att bli relevant för en större grupp eller olika grupper.

Teknik

 

Om vi tittar lite närmare på hur du rent praktiskt kan sätta ihop berättelser så finns det några saker du särskilt ska tänka på.

1. Kontext: Tid, plats och situation. Var utspelar sig berättelsen, hur kan du beskriva miljön? Detta är viktigt eftersom miljöbeskrivningar ger dig möjlighet att aktivera fler delar av hjärnan hos mottagaren. Detta gäller inte bara miljöbeskrivningar utan även smak, doft, hur något känns mm – du kan läsa mer om det här.

2. Karaktärer: Vilka människor ska vara med i din berättelse och vad är deras funktion eller roll? Även här är det viktigt att du beskriver dem och berättar om hur de känner sig eller upplever olika händelser.

3. Aktivitet: Vad händer i berättelsen – hur börjar den, hur utvecklas den och varför sker allt detta
För en mer komplex berättelse kan du ha nytta av någon eller några av de klassiska modeller för berättelser som finns.

Freytags pyramid beskriver varje steg i klassisk dramaturgi, alltså hur man bygger upp ett drama:

Campbells Hjältens resa har kokat ned en mängd berättelser från olika delar av världen till en tydlig modell. Om du vill läsa mer om den så läs gärna min artikel:

Du har även nytta av att känna till tre begrepp från retoriken: Ethos (trovärdighet), Logos (fakta) och Pathos (känsla). Det gäller att ha rätt mix av alla tre för att din berättelse ska fungera.

För att ta fram din berättelse finns det ett antal mallar du kan hitta på nätet. Jag har gjort en egen modell som ser ut så här:

 

Perspektiv och syfte

Två viktiga saker att tänka på när du skapar din berättelse är vilket perspektiv eller vinkel du vill skildra, samt vad som är syftet med din berättelse.

Här är tre exempel på perspektiv du kan välja:

• Vilken påverkan har detta på samhället?
• Hur förändras människors liv?
• Skapar det nya möjligheter?

 

Som du ser är alla tre formulerade som frågor och du kan använda frågan för att hitta en tydlig röd tråd i din berättelse. Kom ihåg, ju enklare berättelse desto mer kraftfull blir den.

Ditt syfte ligger nära perspektivet, men handlar mer om vad du vill att mottagaren ska ta med sig från din berättelse. Här är några exempel:

• Innovation – hur vi tänker i nya banor
• Partnerskap – hur vi arbetar nära våra kunder för gemensam framgång
• Nya möjligheter – hur vi kan ge människor, platser mm bättre förutsättningar
• Gott samhällsmedborgarskap – hur vi förbättrar miljö, arbetsförhållanden
• Erfarenhet – Hur vi arbetat länge med det vi gör och verkligen förstår det

 

För att hjälpa dig har jag satt ihop ett stort antal konkreta exempel på storytelling där jag förklarar syftet med var och en av dem. Du hittar den artikeln om storytelling i praktiken här