Förtagsledningen kanske inte behöver vara på Twitter, men om de inte förstår vad digital utveckling är och vilken påverkan det har på företagets framtid är det ett stort problem.

Ett allt vanligare ämne i bloggposter och artiklar är frågan om VD:ar och andra högre upp i företag och organisationer ska vara aktiva i sociala kanaler. Det är en intressant fråga, men jag tror den alltför ofta skymmer den verkliga frågan: Ska vi kräva av företagsledningar och styrelser att de ska förstå och kunna förhålla sig till digital utveckling och förändring?

Det finns många fördelar med att högre beslutsfattare är aktiva i sociala medier, det kan stärka såväl varumärke som relationer till viktiga intressenter. Men i slutändan handlar det om hur man är som människa och vad som känns bekvämt att göra. Det kan inte vara avgörande för huruvida man ska vara VD eller högre chef i ett företag om man är aktiv i sociala medier eller inte. Det är en bonus, och i bästa fall ser personen i fråga att fördelarna överväger nackdelarna och försöker blir bra på det.

Men vad vi kan och bör kräva av chefer på alla nivåer i dagens företag är att de ska ha en grundläggande förståelse för digital och social utveckling, och hur omfattande konsekvenserna av denna utveckling är.

Och där finns det mycket kvar att göra.

Den digitala revolutionen

Trots att vi dagligen kan se hur digital utveckling i grunden förändrar situationen för företag, affärsmodeller, arbetslivet och mycket annat är det fortfarande inte ovanligt att träffa på chefer på olika nivåer som inte har grundläggande kunskaper på området. Och det är i den kontexten som deras ointresse för t.ex sociala medier bekymrar mig. För den utveckling som leder till att företag som Uber vänder upp och ned på transportbranschen, och att AirBnB gör samma sak inom tillfälligt boende är inte separat från utvecklingen inom sociala medier, eller möjligheterna kring det som kallas big data, för att inte tala om utvecklingen av internet of things. De är alla delar av en sammanhängande omvälvning, en digital revolution.

Men om du som chef kan avfärda sociala medier, eller inte förstå den utvecklingen som sker inom digital kommunikation och marknadsföring så förstår du sannolikt inte heller den utveckling som sker kring data-drivna affärsmodeller. Eller att det numera endast krävs en innovativ lösning och ett bra användargränssnitt för att vända upp och ned på vilken bransch som helst. Och då är det företag du arbetar för eller leder i verklig fara.

Mitt intryck är att många chefer på olika nivåer – och detta är inte styrt av ålder eller kön – i mycket hög grad underskattar potentialen för genomgripande förändringar som den digitala utvecklingen för med sig. Och detta beror sannolikt på att de är vana att resonera och tänka i strukturer och termer som inte förändras dramatiskt annat än över tid. De har fått lära sig affärsmodeller och strategier som ska fungera oavsett bransch. De har vant sig vid att tänka i regler för vilka hinder som finns för att gå in och ut ur branscher (som i Porters fem krafter) . De förlitar sig på att alla andra i branschen kommer att fortsätta respektera grundläggande regler.

Digitalt är marginellt

Många i dagens företagsledningar känner inte till att en majoritet av företagets intressenter är aktiva i sociala medier. Eller att bilden av företaget påverkas av ifall de digitala kanalerna erbjuder en god användarupplevelse. Eller att den ökande användningen av mobiler förändrar beteende och beslutsfattande hos alla från kunder till politiker.

Vi kan sammanfatta det med att de ser allting digitalt som någonting marginellt, som egentligen inte påverkar den dimension där de verkliga affärerna görs upp eller de viktiga samhällsbesluten fattas.

Och det var säkert så transportbranschen såg på tillvaron tills för några år sedan. Eller hotellbranschen. Eller resebranschen. Eller mediabranschen. Eller vilken som helst av de branscher som idag inte alls ser ut som de gjorde för 10 år sedan, och aldrig kommer att göra det igen.

Cheferna i de branscherna såg säkert på digital utveckling som någonting som egentligen inte påverkade de riktiga affärerna eller besluten.

Och i det perspektivet kan plötsligt din vd:s intresse för att vara aktiv i sociala kanaler bli avgörande. Inte i sig självt, utan mer som en temperaturmätare för om hon eller han verkligen förstår vilken betydelse de digitala krafterna har. Eller om hon/han fortfarande ser det som något som inte påverkar verkliga affärer.

Håller du med om att företagsledningar måste ta digitalt på allvar, eller kan det lösas på andra sätt? Lämna en kommentar här nedan, eller mejla mig. Och om du vill prata mer om hur ditt företag eller bransch kan möta den digital utvecklingen på ett effektivt sätt, hör av dig. Jag kommer gärna ut och föreläser eller kör en workshop med er.

En förkortad version av denna post publicerades först på Hammer & Hanborgs blogg

Bildkälla: Vancouver Film School, Digital design, Light painting, Flickr