En innehållsstrategi, content strategy, ska göra klart vilket innehåll som behövs, hur det tas fram och av vem. Gör den inte det kommer den att vara mer till skada än nytta.

Vad är egentligen en innehållsstrategi, eller content strategy som det ofta kallas, och vad ska den innehålla? Detta tycks vara en fråga som det finns många olika svar på, men i mina ögon finns det bara ett rätt svar. Kristina Halvorson formulerade det för över åtta år sedan: ”Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.” I  min tolkning på svenska ”Innehållsstrategi planerar för skapandet, publiceringen och hanteringen av relevant och användbart innehåll.”

Innehållsstrategins fyra delar

För att någonting ska vara en strategi, t.ex en innehållsstrategi, räcker det inte med att bara tala om att någonting ska göras, utan även varför, hur och av vem. Kristina Halvorson har i sin och Melissa Rachs bok Content strategy for the web den här utmärkta illustrationen:

Vad hon menar med den är följande:

Utifrån en grundläggande strategi, t.ex en kommunikations- eller affärsstrategi, beskriver en innehållsstrategi hur företaget eller organisationen ska arbeta med fyra variabler:

Innehåll (substance): Vilket slags innehåll behöver vi (ämnen, typer, källor osv)? Vilka budskap ska vi kommunicera?

Struktur (structure): Hur ska innehållet prioriteras, organiseras och presenteras? (Här handlar det mycket om informationsarkitektur, data och metadata mm)

Arbetsprocesser (workflow): Vilka processer, verktyg och personer (roller) behöver vi för att framgångsrikt kunna introducera innehåll och upprätthålla dess kvalitet?

Regelverk (Governance): Hur tas viktiga beslut kring innehåll och av vem? Vem äger och ansvarar för innehållsarbetet? Hur bestäms och kommuniceras förändringar.

Varför är detta viktigt?

Om det du kallar innehållsstrategi inte förhåller sig till de här delarna – alltså svarar på frågor som vad ska göras, av vem, hur och när? – så är det inte en fungerande strategi du har. Den kommer aldrig att vara ett konkret, användbart verktyg som du och dina kollegor kan använda för att ta fram och använda kvalitativt innehåll.

Jag har sett flera exempel, ett alldeles nyligen, på ”innehållsstrategier” som enbart talar om vilket innehåll som behövs. Men om du bara bestämmer det, och inte talar om hur detta innehåll ska tas fram, av vem, i vilka format, hur det ska publiceras i olika kanaler, vem som ska hantera det och vad som ska mätas kring det så har du egentligen bara gjort tillvaron svårare för dem som ska göra jobbet. Och det är där du har själva nyckeln till varför en innehållsstrategi (eller vilken typ av strategi som helst) är så viktig: Den ska underlätta arbetet genom att tala om precis vad som ska göras, när, hur och av vem.

En riktigt bra strategi ska vara så tydlig och användbar att du kan byta ut varenda medarbetare över natten och de nya som kommer in på morgonen kan via den omedelbart förstå vad de ska göra. Det ska i alla fall vara målet.

Tänk så här

En viktig del i arbetet med alla strategier är att se till att varje steg på vägen täcks upp. Richard Rumelt, som skrivit den utmärkta boken Good strategy – Bad strategy, the difference and why it matters, har delat upp strategiarbetet i tre delar: diagnos, en policy som visar vägen och en lista med konkreta aktiviteter.

Vad han menar med det är att det inte räcker med att ställa en diagnos -t.ex vi behöver mer innehåll som berättar om våra lösningar – utan om du har kommit fram till det beslutet måste du sedan ta fram en vägbeskrivning i form av processer som gör det möjligt att få fram innehållet. Samt konkreta aktiviteter för hur detta verkligen ska ske. Om du inte gör det har du egentligen bara gjort en önskelista som någon annan får i knäet och ska lösa.

Så vad ska en innehållsstrategi konkret innehålla? Det är en fråga jag tänkte besvara med några olika exempel inom kort. Stay tuned.

 

Vill du att ditt företag ska blir bättre på att arbeta med sitt innehåll, för content marketing eller andra syften? Jag kan hjälpa er att ta fram en strategi, eller sätta igång er med en workshop. Kontakta mig för mer information.