Tankeledarskap – Thought leadership – är ett av de bästa sätten att skapa förtroende och trovärdighet inom B2B-marknadsföring. Det är en tydlig slutsats i en ny studie – men det fungerar bara om kvaliteten på innehållet är hög

Edelman Business Marketing och LinkedIn gav nyligen ut sin B2B Thought Leadership impact study for 2020. Du hittar den fullständiga rapporten här, och jag rekommenderar verkligen att du läser den. Det finns både en amerikansk och global version, och jag har använt siffrorna från den senare.

Vad är tankeledarskap?

Men innan vi dyker ned i resultaten från undersökningen kan det vara bra att slå fast vad tankeledarskap faktiskt är. Jag har skrivit om det flera gånger, t.ex i den här artikeln och även i denna, så där hittar du min syn på det. En annan bra definition kommer från Michael Brenner, en världsledande expert på Content marketing. Så här beskriver han thought leadership:

”A type of content marketing where you tap into the talent, experience, and passion inside your business, or from your community, to consistently answer the biggest questions on the minds of your target audience on a particular topic. It’s not pedigree. It’s not where you went to school. Thought Leadership means you provide the best and deepest answers, to your customers’ biggest questions, in the formats your audience likes to consume.”

Med andra ord, själva poängen med tankeledarskap är att använda företagets egna experter för att adressera viktiga frågor och utmaningar inom er industri idag. Att gå bortom produkter och lösningar för att istället diskutera t.ex förändring och utveckling skapar både förtroende och bygger er trovärdighet. Och bägge dessa element är avgörande för B2B-företag när det handlar om att skapa intresse och öka försäljningen. I takt med att content marketing har vuxit fram som en ledande disciplin inom B2B-marknadsföring har tankeledarskap fått en nyckelfunktion inom innehållskapande.

 

Tankeledarskap ger dig tid med kunden

Undersökningen från Edelman-LinkedIn omfattade 3,275 ”Global Business executives”, från ett brett spann av branscher och företagsstorlekar. Slutsatsen i rapporten är att ”Beslutsfattare inom B2B tillbringar viktig tid med att konsumera tankeledarskaps-innehåll, och det har potentialen att på ett betydande sätt påverka både varumärkesuppfattning och köpbeteenden, om innehållet görs väl”.

Slutsatsen visar att B2B-företag som vill bygga förtroende och trovärdighet hos sina målgrupper bör ägna sig åt tankeledarskaps-aktiviteter. Genom att göra det kan de nå fram till beslutsfattare, eftersom dessa vill lära sig mer om utvecklingen inom sin industri eller hitta lösningar på viktiga utmaningar.

Enligt studien tillbringar nästan hälften av beslutsfattarna mer än en timma i veckan med att läsa innehåll av tankeledarskapskaraktär. Och cirka en tredjedel, 31% , lägger mellan en till tre timmar på det per vecka. Det finns till och med de som lägger fyra timmar eller mer per vecka, och den gruppen var 17% av de tillfrågade, ingen dålig siffra. Detta betyder att de personer ditt företag helst av allt vill kommunicera med – nyckelpersoner hos kunder och prospects – visar ett stort intresse för att regelbundet ta del av komplext innehåll som går på djupet.  Om ni investerar i tankeledarskapsinnehåll, och skapar något som är mycket relevant, kan ni få tillgång till dem en hel timma under en vecka.

En annan fördel är att kvalitativt content av Thought leadership-karaktär förstärker deras uppfattning av ett företag – deras respekt, hur de värderar dess kapacitet, hur mycket de litar på det. Detta var ett påstående nästan 90% af deltagarna i undersökningen skrev under på.

 

Tankeledarskap och försäljning

Ytterligare ett intressant resultat från studien är att tankeledarskap kan ha en direkt påverkan på prissättning och försäljning. Med andra ord är fördelarna med att använda detta är inte begränsat till inledningen av köpresan – uppmärksamhets- och övervägande-faserna. Tankeledarskap kan även påverka det faktiska köpbeslutet. Av de intervjuade sade sig 61% vara villiga att betala ett premiumpris då tankeledarskap demonstrerar djupgående tänkande och andra dimensioner som är viktiga för dem.

Det blir ännu mer intressant när deltagarna tillfrågas om hur effektivt tankeledarskap är i olika typer av köpbeslut. 42% ser en påverkan i övervägande-fasen, 48% i köpfasen och när det kommer till mer- respektive korsförsäljning går siffrorna upp över 50% (53% respektive 54%)

Slutsatsen vi kan dra från detta är att varje marknadsföringsprogram som inkluderar tankeledarskap behöver täcka in alla faser av en köpresa – det handlar inte bara om att väcka intresse. Innehållet kan bidra till faktiska köpbeslut. Och ännu viktigare, tankeledarskaps-innehåll måste vara en del av aktiviteterna gentemot befintliga kunder, för att generera ytterligare försäljning.

Kvalitet är ett måste

En sista poäng från Edelman-LinkedIn-rapporten är hur viktigt det är med innehållskvalitet för att nå framgång med tankeledarskap. Beslutsfattarna som intervjuades sade sig ofta bli besvikna med den övergripande kvaliteten på innehållet från många företag. Denna besvikelse påverkar ryktet och försäljning för de ansvariga B2B-företagen.

När de tillfrågades om kvaliteten på tankeledarskaps-content var det bar 15% som gav betyget ”Mycket bra till Excellent”. Och medan 57% sade att den var ”Bra” så tyckte nästan en tredjedel (”8%) att innehållet de sett var ”Medelmåttigt till Väldigt dåligt”.

Innehållskvalitet är förstås alltid viktigt i content marketing, men det finns en extra nivå av kvalitet som behöver uppnås när tankeledarskap är målet. Då syftet är att positionera företaget som en ledare inom en bransch eller ett område behöver innehållet vara extra bra på flera sätt: Det krävs research och åsikter som inte redan existerar, det måste vara komplext och djuplodande, och produktionskvaliteten behöver vara mycket hög.

För att understryka faran ett företag utsätter sig för om det levererar undermåligt innehåll kring tankeledarskap så ansåg 38% av deltagarna i undersökningen att deras respekt och beundran för ett företag hade minskat efter att de tagit del av dess Thought leadership-innehåll.

 

Vad du ska ta med dig

Undersökningen bekräftar att det är ett klokt beslut för B2B-företag att satsa på tankeledarskapsaktiviteter. Men den visar även att kvalitet och att förstå vilken roll innehållet spelar i köpresan är två viktiga komponenter för att bedriva ett framgångsrikt program.

Två konkreta saker du bör hålla i huvudet:

• Kvalitativt innehåll kräver att du använder riktiga experter som får tid att göra egna undersökningar och som har ett mandat att kommunicera sina åsikter. Om ditt företag bara upprepar vad alla andra redan säger så kommer inte din målgrupp att interagera med ert innehåll.

 

• Innehåll som visar på tankeledarskap spelar en viktig roll i alla delar av en köpresa. Men det är extra starkt när det används gentemot befintliga kunder. Det är därför avgörande att den sortens innehåll finns med i arbetet med mer- och korsförsäljning.

Den här artikeln publicerades först på Brand Movers sajt. Där kan du läsa ännu mer om content och inbound marketing (samt träna din danska)

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag jobbar på Brandmovers, en content marketing-byrå som kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.