Istället för att göra nytt innehåll hela tiden i din content marketing, återanvänd bra innehåll du redan har i andra format och med annat fokus. Samt sprid det igen och igen

Jag såg nyligen en kommentar i en diskussion kring att återanvända innehåll som produceras för t.ex content marketing. Den som kommenterade skrev något i stil med ”Jag visste inte att man kunde återanvända innehåll, jag trodde man hela tiden ska producera nytt”.

Det här är en mycket intressant kommentar, som jag tror många kan känna igen sig i. Det finns en utbredd uppfattning, underbyggd av många som arbetar med content marketing, att nyckeln till framgång består i att hela tiden producera nytt innehåll, använda det en gång och sedan skapa nytt igen.

Jag tror det finns flera olika orsaker till varför den här idén har dykt upp och spritts, som jag gärna vill titta lite närmare på – men för dig som vill ha ett tydligt svar på en gång så är det detta: Nej, det är inte alls så att allt innehåll som används måste vara nytt, tvärtom! Det är bra att återanvända och anpassa gammalt innehåll.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

Självbilder och missuppfattningar

Det finns som sagt flera orsaker till varför idén om att man hela tiden ska producera nytt innehåll fått så stort genomslag. En av dem är med säkerhet kopplad till vår självbild som marknadsförare – vi vill producera nytt innehåll för att visa på vårt värde och vår förmåga att leverera. Detta kan också existera på en mer övergripande nivå än hos individen, där hela marknadsavdelningen eller företaget är övertygat om att det ser bättre ut om det hela tiden levereras nytt innehåll.

Men av ännu större betydelse är ett par missuppfattningar som finns på såväl marknadsavdelningar och i företagens ledningsgrupper som hos byråer och andra. De går att sammanfatta i frågan: Vad är egentligen nytt innehåll?

Är nytt innehåll det som upplevs som nytt av en användare därför att hen ser det för första gången, oavsett när det producerats?

Eller är nytt innehåll sådant som just producerats och publicerats i våra olika kanaler, därför att vi som arbetar med det eller på företaget har plåtkoll på allt som gjorts?

Det ena är ett relevant perspektiv – att vi vill ge våra målgrupper relevant och värdeskapande innehåll som hjälper dem framåt mot ett köp – och där vi försöker göra det så tillgängligt som möjligt, inklusive att arbeta om det och att sprida det vid flera tillfällen. Därför att vi vet att vi inte kan nå hela målgruppen på en gång.

Det andra är ett inåtvänt, irrelevant perspektiv – vi utgår från att alla har samma stora intresse för allt som sägs i våra kanaler och medier som vi själva har och att vi därför bara behöver säga det en gång. Samt att vi hela tiden måste säga något mer, istället för att hålla oss till våra budskap.

Sanningen är den att dina kunder eller prospects har en massa annat att tänka på än vad ditt företag kommunicerar kring – fram till dess att du lyckas placera relevant innehåll framför dem som löser ett problem eller ge värde. Det kan du göra på många olika sätt, men det viktiga att komma ihåg är att i det ögonblicket är innehållet nytt för din mottagare, oavsett när du producerat det. Och det är det som räknas, inte att du eller andra i din organisation tycker att nytt innehåll ska fram varje vecka.

Ett sådant krav kommer också att påverka kvaliteten på ditt innehåll, allt kommer inte att vara lika bra om du är fokuserad på kvantitet. Och risken att du tröttnar på ditt egentliga budskap och börjar skapa innehåll om annat ökar också – även det en negativ faktor när det kommer till kvalitet.

Självklart behöver du skapa nytt innehåll också – när det verkligen finns något nytt att berätta om eller för att din målgrupp har frågor och funderingar som ska besvaras. Men grunden i ditt arbete med innehåll är att producera innehåll av hög kvalitet i lagom omfattning och sedan sprida det maximalt samt anpassa och uppdatera det.

Tänk så här istället

Det bästa sättet att producera innehåll är att planera ordentligt kring de ämnen och teman som är väsentliga att kommunicera kring, och sedan producera kvalitativt innehåll. Fördelen med att arbeta tematiskt är att du kan producera innehåll för alla steg i köpresan sammanhängande.

Utifrån vilket mottagande detta innehåll får kan du sedan göra flera olika saker för att återanvända det:

• Du kan flytta över från ett format till ett annat. Så blir t.ex din Hur man gör-video en artikel eller den spännande diskussionen från senaste podden kan bli en explainer video och så vidare.
• Du kan uppdatera och förnya innehållet i din post – t.ex berätta om en ny lösning eller länka till ett färskt kundcase. Om det är någon del av posten som blivit föråldrad kan du korrigera informationen. En viktig anledning till varför du vill göra detta är att dina högpresterande sidor eller poster fungerar som startpunkter för att gå till flera delar av din sajt eller ta del av annat innehåll. Därför vill du alltid att de sidorna ska vara relevanta.
• Du kan ta innehållet och rikta det mot en annan målgrupp. Om du t.ex har en välbesökt artikel som berättar om vad din produkt löser som i nuläget vänder sig mot någon med stora tekniska kunskaper så kan du skruva den mot en annan mottagare, som kanske mer intresserar sig för kostnader och effektivitet.

Jag har skrivit mer om både att arbeta tematiskt och att återanvända innehåll i min bok Contenthandboken.

 

När det kommer till själva spridningen av ditt innehåll, t.ex via sociala medier eller nyhetsbrev, så ska din tumregel vara att du ska posta det flera gånger. Jag träffar hela tiden på nya företag och personer som bara postar innehåll en gång och hävdar att det inte går att göra flera gånger av olika skäl (t.ex inte trötta ut målgruppen). Men chansen att din målgrupp ska få syn på ditt innehåll om du bara postar det en gång i t.ex sociala medier är minimal – de utsätts för så många budskap varje dag och lägger inte tid på att scrolla särskilt länge. Framför allt lägger de inte tid på att aktivt leta upp ditt innehåll, utan du måste ta plats i deras flöde och då krävs det att du sprider samma innehåll flera gånger.

En annan aspekt på detta är att du faktiskt gör din målgrupp en tjänst genom att posta samma sak flera gånger. Det innehållet kanske inte var relevant för dem första gången du delade det, men vid ett annat tillfälle är det precis vad de letar efter.

Jag vid flera tillfällen och för olika företag testat att re-posta samma innehåll flera gånger och det har alltid gett utmärkta resultat.

 

Nästa gång du tänker ”jag måste göra nytt innehåll” eller hör någon annan säga det, tänk då på vad jag skrivit nu och fundera ett varv till.

Och om du behöver hjälp för att få till ökad effektivitet och återanvändning, hör av dig till mig. Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.