Här får du fem lärdomar från en färsk rapport om content marketing i Danmark 2019

Sedan 2016 genomför den danska content marketing-byrån Brand Movers (transparens: jag jobbar där) en årlig undersökning kring hur content marketing utvecklas i Danmark. Eftersom det inte finns någon motsvarande undersökning i Sverige tänkte jag att det kunde vara intressant även för svenska marknadsförare att ta del av rapporten. I vanliga fall är vi ju hänvisade mestadels till rapporter från USA, och vad som sker i ett grannland är sannolikt mer relevant än vad som som sker i en annan världsdel.

Årets rapport grundar sig på svar från 539 danska marknadsförare, som arbetar inom såväl B2B som B2C. Om du vill läsa hela rapporten (vilket jag rekommenderar) finns den att ladda ned här (och så får du en liten språklektion på samma gång)

Här har du fem insikter jag tycker är intressanta i undersökningen:

 

1. Många saknar fortfarande en ordentlig strategi

 

Endast ca en fjärdedel av de tillfrågade företagen har en dokumenterad strategi för sin content marketing – och så har det mer eller mindre sett ut sedan den första undersökningen gjordes 2016. Kring hälften av dem säger sig ha en strategi, men den är inte dokumenterad. Och den återstående gruppen kör utan en strategi.

Med andra ord fortsätter strategi att vara något som företag inte satsar tid och pengar på i sitt content marketing-arbete, man föredrar att kliva rakt in i produktion. Utmaningen då blir att göra content marketing med hög kvalitet och tydliga mål under lång tid – vilket är precis det som innehållsmarknadsföring går ut på. Strategin är nyckeln till allt och utan den är risken stor att man kör av banan.

Danska företag behöver bli bättre på att ta fram och dokumentera sina strategier, och det gäller även deras svenska motsvarigheter.

 

2. De tre största utmaningarna

De tre största utmaningarna med klar marginal är att producera engagerande innehåll, mäta hur effektivt det är samt att producera tillräckligt med innehåll. Intressant nog finns det en direkt koppling mellan de här svårigheterna och avsaknaden av en strategi.

I genomarbetade strategier finns lösningarna för vad som är engagerande innehåll (man utgår från en ordentlig målgruppsanalys), vad som ska mätas och varför (därför att strategin kopplar ihop syfte och mål med mätpunkterna) samt hur man kan producera innehåll på ett effektivt och regelbundet sätt.

Det är med andra ord inte märkligt att just det här tre är de största svårigheterna – de marknadsförare som svarat på frågan arbetar rimligen ofta i företag som saknar en ordentlig strategi. Och intressant nog skulle de flesta av de utmaningar som finns med på listan kunna lösas helt eller delvis med hjälp av en strategi.

 

3. Innehåll för toppen av tratten dominerar

Nästan hälften av det innehåll som produceras av de deltagande företagen är tänkt för toppen av säljtratten – Awareness – medan innehåll som ska fördjupa kunskap och innehåll som ska leda till köp enbart står för mindre än 40% tillsammans.

Till viss del förklaras detta av att många företag arbetar med fler bitar innehåll i början av en köpresa, men det kan ändå vara väl värt att reflektera över ifall det content marketing-arbete ditt företag gör faktiskt täcker alla stadier i tratten och fasen efter köp.

 

4. Marketing automation växer snabbt

För ett år sedan svarade 26% av de företag som deltog i 2018 års undersökning att de använde marketing automation, medan närmare 60% svarade nej. På bara ett år har den bilden förändrats rejält – 54% säger sig använda marketing automation medan 36% inte gör det.

Detta är ett mycket tydligt bevis på hur stor betydelse teknologi håller på att få inom marknadsföring. Det blir mer och mer otänkbart att arbeta med marknadsföring utan stöd från t.ex marketing automation, därför att skillnaden mellan vad du kan göra med sådana verktyg relativt traditionell marknadsföring är gigantisk. När samma fråga besvaras om ett år ligger sannolikt antalet som svarar ja på över 80%.

 

5. Video tar mer av budgeten

 

Trots att siffran sjunker något jämfört med förra året (till 65% från 68%) så är det en fortsatt tydlig trend att det är video många företag satsar på i sin content marketing, precis som i marknadsföring i allmänhet.

Jag tror detta är en klok satsning, men det är fortfarande viktigt att ha en bra mix av olika format – det är inte så att video kan ersätta text, grafik eller andra format. Oavsett vilken målgrupp vi har så kommer den att bestå av människor med olika preferenser kring format.

 

Om du har några frågor eller funderingar kring undersökningen så får du gärna lämna en kommentar eller kontakta mig

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag jobbar på Brandmovers, en content marketing-byrå som kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.