Swedish Content Agencies frågade ett antal marknadschefer om content marketing. Två intressanta resultat är att 40% av de tillfrågade inte vet vad content marketing är och att 50% saknar en ordentlig strategi. 

Rapporten omfattar svar från 103 personer som identifierade sig som marknadschefer. Undersökningen gjordes i form av en webbintervju. Du hittar själva undersökningen här och jag rekommenderar verkligen att du läser den i sin helhet. Jag har valt ut några punkter som jag tycker är intressanta att reflektera kring.

Vad är content marketing

På frågan ”Vad är content marketing?” svarade 56% att de visste vad det var. 21% svarade att de hade hört talas om det men inte visste vad det är. Och 22% kände inte till begreppet alls. När Swedish Content Agencies gjorde en likadan undersökning för två år sedan svarade 69% att de visste vad content marketing är.

Reflektion: Det är intressant att nästan hälften av en grupp, även om den är liten, av personer som identifierar sig som marknadschefer inte vet vad content marketing är.

Det finns förstås en mängd tänkbara förklaringar till varför svaren ser ut så här. En möjlighet är att de känner till andra, närliggande begrepp som inbound marketing eller permission marketing. Eller att de tänker i termer av innehållsmarknadsföring. Mest sannolikt är dock att de helt enkelt inte vet vad content marketing är, och det är bekymmersamt för deras företag av ett par orsaker enligt min mening.

Först och främst för att det innebär att deras verktygslåda är begränsad till traditionella marknadsföringsinsatser som reklam, dm, eventinsatser samt insatser från säljare mm. Vilket innebär att de bara når de potentiella kunder som har en beredskap för att lyssna till vad de har att säga just där och då. Den betydligt större grupp av potentiella kunder som själva söker information och vill utbilda sig går de helt miste om. Samma resonemang kan för övrigt användas på befintliga kunder.

För det andra därför att någon eller några av deras konkurrenter redan använder content marketing. Och därmed har ett stort övertag.

En sista reflektion är att alla vi som arbetar med content marketing uppenbarligen inte varit särskilt bra på att tala om vad det är. Det finns mycket kvar att göra på ett grundläggande område.

Bäst användning av content marketing

På frågan “Hur effektiv eller ineffektiv tycker du content marketing är för att…”  svarade 69% mycket effektivt på stärka varumärket och 41% på vårda befintliga relationer. Som du kan se av den här bilder sjunker siffrorna därefter när det handlar om andra användningsområden

Reflektion: Den här bilden bekymrar mig. Det finns en risk att all marknadsföring och kommunikation ses som varumärkesbyggande och relationsvårdande. Och bara det. En rätt given fråga är då hur man bidrar till affären. En annan utmaning med detta är att bägge delarna är svåra att sätta upp tydliga mål och få ordentlig mätbarhet på. Samt att det innebär att vi inte behöver arbeta på att driva konvertering i olika kanaler. Även om det är svårt att visa ROI på allt vi gör så måste vi sträva efter att få fram konkreta resultat. I form av leads, i form av direkt konvertering och så vidare. Här tror jag nyckeln ligger i att göra ordentliga målgruppsanalyser för att kunna identifiera köpresor, och inte minst ett nära samarbete med sälj när det handlar om komplexa köpprocesser. Om vi enbart hävdar att vi bygger varumärken och stärker relationer gör vi inte ett ordentligt jobb med content marketing.

Vem gör innehållet?

Nästan hälften, 47%, av de tillfrågade gjorde allt innehåll själva, resten använde olika typer av byråer. Bara 7% svarade att de använde en contentbyrå.

Två reflektioner:

Med all respekt för att det finns många duktiga innehållsproducenter på företag tror jag att vi här har en förklaring till att många företag är missnöjda med resultatet av sin content marketing. Om en eller ett par personer står för hela produktionen kommer den dels att begränsas till ett par format, dels enbart äga rum i ett par kanaler. Sannolikt mest textbaserade sådana. Och det är inte ens säkert att det är de kanaler som målgruppen mest använder. Jag tror det finns stora fördelar med att ta hjälp av utomstående krafter för att få mer variation på innehållet och kunna ta ut det i fler format och kanaler.

För det andra är det intressant att betydligt fler av de tillfrågade tar hjälp av reklambyråer, pr-byråer och andra än av contentbyråer för att producera sitt innehåll. Det är sannolikt så att många föredrar att begränsa antalet samarbetspartners och att förtroende/vana går före expertis, men här finns definitivt ett rejält arbete att göra för alla de som kallar sig contentbyråer.

Ingen strategi

Undersökningen ställde även frågan “Har ni en content-strategi?” På den svarade 18% att man har en dokumenterad strategi, 32% svarade att de har en strategi men den är inte dokumenterad. Nästan hälften, 46%, svarar nej på frågan och 4% svarade att man inte vet om det finns någon.

Reflektion: Det är inte bra att hälften av de tillfrågade svarar antingen nej eller att man inte vet om det finns en strategi. Det kan förstås vara så att det finns andra strategier som täcker behovet, men att frågan är ställd på ett sådant sätt att det inte går att få med den informationen. Men en betydligt mer sannolik förklaring är att man valt att inte lägga tid på att planera sitt content marketing-arbete utan bara kört igång.

Om du arbetar med content marketing i ett företag som saknar en strategi för det, eller om ditt företag står i begrepp att börja med content marketing så vill jag verkligen rekommendera att ni tar er tiden att ta fram en ordentlig plan och både dokumentera och implementera den. Ni ökar era chanser att lyckas med content marketing oerhört mycket. Den vanligaste orsaken till att företag misslyckas med sin content marketing är just att man saknar en genomarbetad och dokumenterad strategi. Utan den är det närmast omöjligt att bedriva framgångsrik content marketing över tid, och för att bli framgångsrik krävs en långtidssatsning. Här hittar du en detaljerad beskrivning av vad en strategi bör innehålla.

Till sist

För de marknadschefer som är osäkra på begreppet content marketing finns det all anledning att lära sig mer, snabbt. Förändringar i såväl medielandskap som i inställning till traditionell marknadsföring gör att du behöver få koll på det här verktyget också.

För contentbyråer och andra som arbetar med content marketing finns också ett rejält arbete att göra, såväl för att öka kännedom som för att visa på sin kompetens och förmåga att hjälpa kunderna.

Till dig som vill lära dig mer om content marketing, i allt från strategi till produktion och distribution, kan jag varmt rekommendera den bok jag skrivit tillsammans med Joakim Arhammar. Den heter Content marketing för alla, och kommer i dagarna. Du kan läsa mer om och även beställa den här.

 

Och om du har frågor eller funderingar kring content marketing, välkommen att lämna en kommentar eller kontakta mig direkt. Jag kan även hjälpa ditt företag om ni vill komma igång med content marketing eller bli bättre på det ni redan gör. Mejla mig direkt så berättar jag mer.

 

Bildkälla: Rolf Venema, Fun with bike lights 2