Om du jobbar med B2B-marknadsföring kan Account Based Marketing ge mycket bra resultat – men då måste du se till att du inte gör de här sju missarna

Account Based Marketing (ABM) är en marknadsföringsmetod där man arbetar mot utvalda företag – konton – som om de var en hel marknad. Det är främst inom B2B som metoden används. Om du vill ha en introduktion till vad ABM är kan du läsa den jag skrivit.

För att lyckas med ABM krävs dock ett gediget arbete med både marknadsföring och säljare. I den här artikeln vill jag ta upp sju vanliga misstag som kan hindra dig från att lyckas.

Sälj och Marknad är inte i synk

ABM är en marknadsföringsmetod som helt och hållet bygger på att säljare och marknadsförare jobbar nära varandra – hela vägen från att vara överens om vilka konton man ska jobba mot till hur det faktiska genomförandet sköts. Om bara en av avdelningarna drar igång ett ABM-arbete har det små chanser att lyckas, helt enkelt för att båda har avgörande roller att spela. Bearbetningen av kunder måste ske i medier marknadsföring hanterar och i direkta kontakter via säljare.

Urvalet av kunder är alltför stort

Själva poängen med ABM är att göra fokuserade insatser mot de prospects eller kunder som är mest lönsamma alternativt har störst potential. Då är det också dem man ska jobba med. Ifall de aktiviteter man genomför riktar sig mot alla potentiella eller befintliga kunder, då är det inte ABM i en form som kan lyckas. Sedan finns det olika grader av tillämpning, från en-till-en till betydligt större grupper, men det är fortfarande ett urval som ska göras.

Dina aktiviteter är inte tillräckligt nischade

Framgångsrik ABM bygger på tydligt fokus på ett urval av prospects. Då krävs ordentliga insikter kring vad de företagen har för strategiska prioriteringar och vilka utmaningar de står inför. Utifrån dessa insikter kan man sedan skapa både innehåll för digitala touchpoints och genomföra olika aktiviteter.

Du jobbar bara med riktad annonsering

Att kunna rikta annonsering mot utvalda företag via t.ex IP-nummer är oerhört effektivt, men det är inte det enda som du måste göra för att lyckas med ABM: Lika viktigt är att identifiera olika nyckelpersoner i kundföretaget och hur du kan nå dem bästa. I en del fall kommer det att vara sociala medier, i andra fysiska event – i de flesta fall sannolikt båda. Till det kan du sedan lägga riktad annonsering och andra aktiviteter.

Otillräckliga insikter om mottagaren

För att kunna skapa relevant innehåll och rikta aktiviteter mot olika nyckelpersoner i de utvalda företagen i ditt ABM-program krävs det att du har uppdaterade och precisa kunskaper om vad som händer i de företagen. Du måste ha koll på allt från utmaningar inom branschen till strategival inom företaget. Och även på en makronivå, som ifall det finns regelverk eller politiska beslut som påverkar. Ifall din kunskap inte är tillräckligt djupgående eller uppdaterad kommer du inte att kunna nå fram till ett avslut.

Inte köra Content eller Inbound marketing parallellt

Mycket av det som görs inom ABM sker i köpta medier och i andra sammanhang där ditt företag inte äger ytan. Det utförs också mot en avgränsad målgrupp. Bägge dessa faktorer gör att det är klokt att kombinera ABM-arbetet med content eller inbound marketing. Då utnyttjar man de ägda medierna maximalt, kan återanvända mycket content i ett bredare perspektiv för lead generation samt drar nytta av alla de fördelar som t.ex marketing automation erbjuder.

Brist på analys och utveckling

I all marknadsföring är det viktigt att regelbundet analysera och förbättra det arbete som görs. Men det är extra viktigt i ABM just för att det är ett så fokuserat arbete. Om det innehåll och de aktiviteter som genomförs inte ger önskat resultat kan man inte fortsätta köra på och hoppas på det bästa – det är en tydlig indikation på att man inte förstått mottagarens situation och prioriteringar ordentligt. Genom att regelbundet analysera vad som sker och resultatet av olika aktiviteter går det att justera och förbättra hela tiden.

 

Har du stött på andra missar inom ABM? Lämna gärna en kommentar

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.