Den köpresa dina kunder gör från behov till beslut, och vidare till en fördjupad relation, är en nyckel för framgångsrik content marketing. I den här artikeln beskriver jag en köpresa för konsumenter, B2C, utifrån olika undersökningar.

I förra posten gick jag igenom grunderna för köpresan, den process som våra kunder genomför från probleminsikt till köp och vidare till relation. Den här posten går in på hur en sådan resa kan se ut i konsumentsituation – B2C. Jag tar avstamp i ett par olika undersökningar, främst E-barometern 2014 från PostNord (transparens: jag jobbar där) för att försöka se vilken typ av innehåll som är viktigt i olika faser, och andra avgörande faktorer. Liksom tidigare utgår jag från denna modell:

 

Digitala inkastare

I ett digitalt perspektiv är de tre stora trafikdrivarna i början av en köpresa sök, social delning och köpt/förtjänad media. Vi skulle kunna kalla dem inkastare. Det är via de tre som vi har möjlighet att komma in i början av en köpresa, redan när kunden formulerar sitt behov, sitt problem eller sin möjlighet. De är alla tre av stor vikt, även om köpt media har svårare att få ett genomslag än tidigare.

I nästa fas, informationsinhämtning, kan vi se att viktiga källor inför ett köp på nätet är Google 73%, Jämförelsesajter 58%, vänner och bekanta 48%, fysiska butiker 43% och erbjudanden i brevlådan 20%*.

En intressant observation i detta sammanhang är att klassisk direktreklam fortfarande konverterar mycket bra – 86% agerar på ett erbjudande, varav 64% handlar**. En viktig slutsats av detta är att inte förkasta analoga kanaler – vi måste finnas i de kanaler som vår målgruppsanalys utvisar att vår målgrupp finns i och vill interagera med oss.

Att mobilen blir ett allt viktigare verktyg i köpresan kan vi se av att 44% av de tillfrågade under senaste året hade använt en mobil för att söka efter information via en sökmotor. 15% hade besökt jämförelsesajter på mobilen medan de stod inne i en butik*.

Även vid själva köpet spelar mobilen en allt större roll. Under 2014 låg siffran på genomförda köp i mobilen på 18%, medan surfplattor stod för 24%. Laptops låg på 55% och stationära 37%, vilket visar på hur köpresan sannolikt företas över flera skärmar*. Det vill säga den börjar på en mobil, och om det är ett mindre köp eller ett mer spontant avslutas den där också. Annars flyttar den över till en dator. Troligen för att det då är en mer genomtänkt, planerad handling som utförs, och datorn säkert också upplevs säkrare och mer välbekant. Jag är dock övertygad om att vi kommer att se siffrorna för avslut i mobilen öka rejält under innevarande år. Det största hindret för detta är faktiskt företagen själva, endast 37% av svenska e-handelsföretag har mobilanpassat sina sajter (som bilden ovanför visar).

Så här kan köpresan i B2C se ut

Det är viktigt att komma ihåg att de siffror jag presenterat bygger på allmänna undersökningar av konsumenter. Varje företag måste göra sin egen analys av sin målgrupp.

Givet de data jag presenterat skulle en modell av köpresan i B2C kunna se ut så här:

 

I problem/möjlighets-fasen utgör alltså sök, social och köpt/förtjänad media ingångarna. I fokus ligger uppmärksamhet och relevans. Viktigt här är att verkligen jobba med rätt sökbegrepp, på rätt sociala plattformar och förstås med reklam/PR-insatser som får kunden att gå vidare.

När resan sedan fortsätter mot övervägande och utvärdering är det innehåll som levererar på research, rekommendation och vänners delande som står i centrum. Här kan t.ex tutorials, tips/tricks mm vara av värden.

Framme vid köpbeslutet blir dock upplevelsen av butiken eller sajten avgörande tillsammans med pris och tillgänglighet.

I den fortsatta resan fortsätter upplevelsen att vara central – i allt från förpackningar till nya erbjudanden byggs en fördjupad relation. Givetvis tillsammans med kundservice och förmedlande av inspiration. Slutmålet är att skapa lojalitet och i en del fall ambassadörer.

I faserna efter det första köpet är som sagt fortsatta erbjudanden, inspiration och värdeskapande innehåll oerhört viktigt. Nyhetsbrev via e-post eller kundtidningen är här två intressanta möjligheter. Inte minst den tryckta tidningen är fortfarande uppskattad – 68% av de tillfrågade i undersökningen** föredrog en tidning i brevlådan framför på nätet (17%). Hälften av de tillfrågade tyckte det var lättare att fördjupa sig i en tryckt tidning, och lika många väntade med att läsa den tills de hade gott om tid.

Så långt köpresan i B2C. I nästa post går jag igenom resan ur ett B2B-perspektiv. Och om du vill läsa mer om grunderna kring köpresan kan du göra det här. Och i posten Effektivt innehållsarbete hittar du mer om hur du tar fram innehåll för de olika faserna i köpresan.

Källor:

* = E-barometern 2014, PostNord (förkortad version). Du kan beställa hela rapporten här

** = Mottagarmakt 2014, PostNord

Vill du veta mer om hur du kan jobba med content marketing i allmänhet, och köpresan i synnerhet? Mejla mig så berättar jag mer.

Bildkälla: James Vaughan, Let’s go shopping, Flickr