Ett begrepp som ofta dyker upp inom content marketing är lead generation. Vad är det egentligen, och hur kan du arbeta med det? Nyckeln här är att jobba tätt tillsammans med dina säljare.

Lead generation betyder helt enkelt “aktiviteter som leder till försäljning”. I din roll som marknadsförare innebär det i praktiken att din kommunikation och marknadsföring ska leda till att du hittar intresserade köpare av dina produkter och tjänster som du kan tipsa din säljavdelning om. Låt oss titta närmare på detta utifrån en tänkt köpresa. Så här kan en sådan resa se ut i B2B:

Lead generation i köpresan

Alla kunder gör en slags resa innan köpet blir av. Men av alla de som tar del av ditt innehåll, på webben eller annars, kommer bara en mindre del att i slutändan bli dina kunder. För att påverka deras köpresa så att de i slutändan väljer det du erbjuder måste du ge dem rätt innehåll. Och ju mer av ditt innehåll du kan få dem att ta till sig, desto större är troligen chansen att de i slutändan väljer dig. Allt detta är förstås content marketing, och lead generation är ditt sätt att hålla reda på vilka potentiella kunder som hänger med i just den resa du erbjuder.

Som du vet innehåller många köpresor flera steg innan köpet blir av, och då blir lead generation ett sätt att hålla koll på var kunden befinner sig. Om du kan få kunden att skriva upp sig för att ta emot ett nyhetsbrev så är det ett steg. Om samma kund sedan tittar på ett webinar eller laddar ned ett white paper så är det ännu ett steg i köpresan. Steg för steg tar du med ditt innehåll en svagt nyfiken besökare till en engagerad tänkbar kund som kan vara redo att träffa din kollega säljaren.

När en potentiell kund är redo att träffa en säljare brukar man tala om kvalificerade leads. Men vad en sådan egentligen är för oss in på nästa fråga:

Vad är ett lead?

För att din content marketing ska fungera måste du och din kollega säljaren komma överens om vad ett lead är just för ert företag.

Ett enkelt sätt är att fråga säljarna vad de behöver för att kunna göra sitt jobb. Och framför allt handlar det om två saker: att den ni kallar lead verkligen är en potentiell kund och när överlämnandet mellan marknadsföring och sälj ska ske.

För att det ska vara ett kvalificerat lead bör de här kraven vara uppfyllda:

• Komma från ett företag ni har identifierat som en del av er målgrupp
• Det ska finnas ett tydligt behov
• Personen som agerar ska ha en tydlig roll inom företaget, som påverkare, ämnesägare eller beslutsfattare

Om personen inte uppfyller dem så ska ni inte lämna över kontakten till en säljare. Istället fortsätter ni bearbetningen via nyhetsbrev, mejl och så vidare.

Var sker överlämnandet?

Den andra saken du och säljaren ska komma överens om är när överlämnandet ska ske. Här är några frågor ni kan arbeta utifrån:

• Var i kundens köpresa är ni överens om att ansvaret ska gå från marknadsföring till sälj?
• Och när efter köpet ska marknadsföring gå in igen, t.ex med nyhetsbrev och särskilda kontakter?
• Ska ni ha ett poängsystem, där ni sätter en viss poäng för varje steg i köpresan, och detta styr när sälj tar över? (Läs mer om detta nedan)
• Ska alla potentiella kunder styras över till säljare, eller ska ni i första hand försöka nå avslut på nätet?

Det finns många andra frågor ni kan diskutera kring, men det viktiga är att ni kommer överens om vad som ska gälla.

Marketing automation

Ett sätt att göra processen kring lead generation enklare är att använda marketing automation. I detta sammanhang dyker ofta begreppet lead management upp. Marketing automation är helt enkelt automatiserad marknadsföring. Istället för att manuellt ta hand om utskick, samla in e-postadresser, hålla reda på vem som laddat ned vilket white paper och så vidare så sköts detta automatiskt. Därutöver så håller systemet även koll på var i köpprocessen ett lead befinner sig. På så sätt får du möjligheten att överblicka vad som händer med dina leads, ditt innehåll och själva processen från att en potentiell kund blir ett lead till överlämnandet till sälj. Det finns även möjlighet att integrera marketing automation-system med CRM-system för att hålla reda på kundens vidare utveckling.

Här är några exempel på hur det används:

• Du har tagit fram en film, ett white paper eller något annat innehåll. För att få tillgång till det måste den intresserade fylla i ett formulär, som kan vara begränsat till e-postadressen eller även ange information som t.ex namn, titel och företag.
• Det läggs även en kaka (cookie) i användarens dator, som gör att nästa gång denne besöker din sajt så kan du se vad som händer.
• Du kan använda information du fått, som e-postadressen, till att skicka ut ett tack-mejl, eller försöka få besökaren att prenumerera på ett nyhetsbrev.

 

Ett marketing automation-system hjälper dig alltså att hålla koll på var i processen dina potentiella kunder – leads – befinner sig. En del företag använder även en poängskala för att följa utvecklingen, där man sätter poäng på varje aktivitet, till exempel ett nedladdat ett white paper eller prenumeration på nyhetsbrev. När besökaren nått en viss poängsumma räknas den som ett kvalificerat lead och lämnas över till försäljning. Det här sättet att arbeta kallas ofta för lead scoring.

En annan fördel med att använda marketing automation är att du kan anpassa dina utskick. Om en kund laddat ned din film om en produkt du marknadsför kan du sedan skicka denne en länk till ett case om liknande produkter. Istället för att göra breda utskick med en mängd olika lösningar.

Det här ska du komma ihåg:

• Sätt dig ned med säljarna och kom överens om vad som är ett lead i ert företag
• Bestäm även hur och när lead ska överlämnas
• Om det är befogat så skapa ett sätt att räkna på leads
• Fundera på om ett marketing automation-program kan vara relevant i din content marketing

 

Om du har frågor eller funderingar kring content marketing, lead generation och marketing automation, så lämna en kommentar eller mejla mig. Och ifall du vill sätta igång med eller förbättra din content marketing så hör av dig. Jag kan hjälpa dig i alla led, från strategi över produktion och distribution till mätning och uppföljning.

 

Magnus Sandman (@magnussandman på Twitter) har varit vänlig och tittat igenom den här posten för att hitta felaktigheter. Om du hittar några fel så är de mina, inte hans. Och då får du gärna höra av dig.

 

Bildkälla: col_adamsson, brokenness, Flickr