I det nya marknadsföringslandskapet är inte längre magkänsla din största tillgång när beslut ska fattas. Vi måste lära oss att analysera och använda data.

Det talas mycket om att arbeta mer data-drivet inom marknadsföring, det vill säga titta mer på den information vi får in kring våra målgruppers beteenden, aktiviteter mm än att utgå från vårt eget tyckande. För min del känns det rimligt, som människor har vi en tendens att låta förutfattade meningar och annat påverka våra beslut i högre grad än att faktiskt titta på vad som hänt tidigare eller hur något går.

För att säga det på ett annat sätt: Att jobba data-drivet betyder att du litar på den information du får om t.ex vilka sidor som får mest trafik eller vilka poster i sociala medier som väcker mest engagemang. För många marknadsförare är det fortfarande något man undviker eller slarvar med – att faktiskt titta på resultatet av olika aktiviteter och utifrån det analysera vad som gått bra eller dåligt.

Istället är det ofta vår magkänslan (egentligen våra fördomar och erfarenheter) som vi litar på när det gäller att bestämma vilket innehåll vi ska göra mer av. Antingen det eller så gör vi som vi alltid har gjort – det finns i min erfarenhet ett stort inslag av upprepning eller slentrian inom marknadsföring. Vi gör det vi blivit lärda eller vad våra företrädare gjort, det känns säkrast så.

Och självklart är det så. Det känns säkert, och vi kan med hjälp av lite vaga mätningar visa på att vi gjort vårt jobb. Om vi inte sätter upp ordentliga mål eller verkligen tittar på resultaten kan vi fortsätta att göra det vi alltid gjort, och det känns bra i magen.

Hypoteser och testande

Jag såg nyligen en kommentar på LinkedIn om att det var för mycket av marknadsföringen som var data-driven och för lite utrymme för kreativitet. I mina ögon är det precis tvärtom. Jag tror att det fortfarande bara är en minoritet av marknadsförare som tittar på resultaten av aktiviteter de genomför – dels medan de pågår för att kunna testa förbättringar, dels i efterhand för att lära sig av vad som hände. Säg gärna emot mig om du tycker annorlunda.

Kreativitet är oerhört viktigt, men det är inte en motsats till att jobba utifrån data – tvärtom. De insikter analyser och tester ger visar på var kreativiteten gör bäst nytta.

Men för att lyckas med att arbeta utifrån mätningar och testande krävs att du accepterar att marknadsföring handlar om hypoteser som vi ställer upp och sedan prövar. Att du inte vet bäst eller att din magkänsla är den kunnigaste domaren. Du måste istället kunna tolka och lita på insikter som kommer in via diverse verktyg. Och när du har dragit dina slutsatser så testar du dem och får på så sätt möjlighet att lära dig mer och bli ännu bättre.

Det här ställer förstås även krav på den information – den data – du tar in och analyserar. Är den korrekt utifrån olika förutsättningar, är den relevant för det du försöker åstadkomma? Här behöver vi ta hjälp av de som kan mer, för marknadsföringsteknologi är idag en alltför kvalificerad gren för att alla ska kunna behärska alla delar av den.

Lita på andra

Och detta faktum, att vi blir mer beroende av specialister på analys och verktyg, leder till en annan intressant utveckling. På samma sätt som vi inte längre kan lita på vår magkänsla kan vi inte heller vara den som vet bäst i alla situationer. Vi måste lära oss att lita på andra. Ett hårt slag mot många marknadsförare, inte minst på chefsnivå, som varit vana vid att bestämma allt själva och alltid få sista ordet.

Så intressant nog kräver utvecklingen inom kommunikation och marknadsföring att vi gör upp med två vanliga sjukdomar i den världen (och många andra också) – övertron på både den egna magkänslan och den egna kompetensen. Istället får vi lära oss att leva i ett alltmer osäkert landskap där vi ständigt testar och oavbrutet lär av varandra.

För min del känns det som ett bra scenario! Vad tycker du?

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med analys och tester i er digitala marknadsföring? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.