Direkta kontakter mellan säljare och kunden, aktiviteter i sociala medier, synlighet på olika typer av event samt närvaro i andra medier är alla viktiga delar av ett framgångsrikt arbete med Account Based Marketing

Jag har tidigare skrivit en grundläggande artikel om vad Account Based Marketing (ABM) är, en allt vanligare metodik inom komplexa B2B-affärer. I den tar jag bl.a upp att det är flera delar som ingår i arbetet. I den här artikeln kommer jag att lägga tonvikten vid fyra delar av ABM-arbetet. En femte, som jag inte kommer att ta upp annat än så här i början är IP-styrd annonsering.

Detta beror inte på den IP-styrda annonseringen inte skulle vara viktig, det är den verkligen. Orsaken är att det är den del av ABM-arbetet som idag får allra mest uppmärksamhet. Det blir lätt så att ABM främst ses som ett sätt att arbeta med riktad annonsering utifrån IP-styrning.

Därför har jag valt att fokusera på fyra andra delar av arbetet med ABM, som också är viktiga:

• Direkta kontakter mellan säljare och mottagare på kundföretaget
• Aktiviteter i sociala medier
• Event av olika slag
• Synlighet i andra media som är relevanta för kundföretaget

Det finns fler områden, men genom att arbeta med de här kan du komma långt inom ABM.

Kort introduktion – Vad är ABM

Om du inte är bekant med Account Based Marketing rekommenderar jag att du läser min grundläggande artikel. Kort beskrivet är det när ditt företag arbetar mot ett enstaka eller ett litet antal utvalda företag som representerar en stor del av era intäkter, eller har potentialen att göra det. En annan vanlig orsak är att vilja bredda försäljningen mot ett sådant företag.

Eftersom de här företagen är så viktiga räcker det inte med ”vanlig” marknadsföring, som ofta fokuserar på generella utmaningar och behov. Med ABM arbetar säljare och marknadsförare tätt ihop för att skapa innehåll och aktiviteter som är direkt relevanta för de utvalda företagen.

Det är utifrån detta fokus som säljare och marknadsförare arbetar med aktiviteter och innehåll.

För att förstå hur det arbetet går till är det också viktigt att komma ihåg att hypotesen om att företag gör en stor del av sin kundresa innan de vill kontakt med säljare inte är relevant här (om den någonsin är det). Säljaren, i sin kapacitet av att ha störst insikter kring kundföretagets situation och behov finns med från allra första stund.

Nu till de fyra delarna av ABM-arbetet:

Direkta kontakter

I en tid där vi försöker automatisera en stor del av interaktionen mellan företag och kunder kan det vara värt att påminna om att i komplexa B2B-affärer så är den direkta kontakten mellan representanter från ditt företag och personer på kundföretaget mycket väsentliga. Det kan handla om personliga möten, mejl eller meddelanden i sociala medier.

För att få till de här personliga kontakterna krävs bl.a innehåll som både känns relevant och bjuder in till kontakt samt en pågående bearbetning via t.ex sociala medier.

Aktiviteter i sociala medier

Det arbete som görs i sociala medier handlar t.ex om att positionera säljare och andra inom företaget som experter inom områden som är relevanta för de utvalda företagen. Ett annat viktigt område är att utnyttja de möjligheter till interaktion som sociala medier inbjuder, från gillanden och kommentarer till mer direkt kommunikation via meddelande-funktioner. Och en tredje möjlighet är att kunna besöka kunder och prospects profiler samt företagssidor för research och för att hålla sig uppdaterad

Mycket av detta ryms inom begreppet social selling. Här är en bra definition av det från LinkedIn: Social selling handlar om att använda ditt sociala nätverk för att hitta rätt potentiella kunder, bygga relationer baserade på förtroende och, i slutändan, uppnå dina säljmål. Den här säljtekniken gör det möjligt för dig att skapa bättre förutsättningar för att generera leads och en fungerande säljprocess än t.ex kalla samtal. Att skapa och upprätthålla relationer är lättare på sociala nätverk som både du och dina kunder använder och litar på.

Läs mer om social selling här.

Event

Inom många branscher är event av typen mässor, konferenser mm fortfarande en viktig del av köpprocessen. Utöver det finns det ett värde att arrangera seminarier av olika slag – frukostseminarier, lunch & learns mm. En tredje kategori är VIP-event där viktiga kunder bjuds in och får tillfälle att lära mer om lösningar och produkter.

Traditionellt har event alltid spelat en viktig roll i att bygga och upprätthålla relationer, och det lär de fortsatt göra. Men de är även av stor betydelse för att kunna skapa och sprida relevant content som når längre än bara de som är på plats. Genom att träffa potentiella och befintliga kunder på eventet kan du fånga upp vilka frågor som är mest relevant för dem, och använda den kunskapen dels för innehåll, dels för att nå fram till olika beslutsfattare via IP-annonsering, social selling och sök.

Läs mer om hur du kan använda event för att ta fram och använda innehåll

Andra medier

Att synas i olika medier och i andra kanaler än dina egna är en viktig del för att bygga förtroende hos din kunder och potentiella kunder. De vill se att det finns andra som talar om era lösningar och som har förtroende för er.

Vilka medier är relevanta för det företag eller det segment du vill göra affärer med. Denna fråga går bortom den generella bearbetningen av allmän- och fackpress som görs inom PR, för här kan det lika gärna handla om en expert med egen sajt eller ett mycket nischat nyhetsbrev. För att lyckas här krävs verkligen det samarbete mellan sälj och marknad som så ofta lyfts fram för framgångsrik ABM. Säljarna får via sina direkta kontakter med kunder och prospects ofta en bra bild av var dessa går för att hitta kunskap och inspiration. Därefter kan man tillsammans med marknadsavdelningen identifiera hur de egna budskapen och det egna innehållet kan ta plats där.

Ibland får man förstås köpa sig in, och här skulle jag rekommendera att satsa på redaktionellt innehåll snarare än traditionella annonser. Men det kan även finnas ett stort värde i att arbeta via influencers eller experter, som man kan producera innehåll tillsammans med. En annan metod som kan ge utdelning är att anpassa eget innehåll så det fungerar även på andra plattformar.

 

Där har du de fyra delarna av Sälj/Marknadsavdelningens arbete som tillsammans med IP-styrd annonsering utgör ABM. Saknar du något, eller vill lägga till något? Lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.