Ett begrepp som varit hett inom marknadsföring de senaste åren är Account Based Marketing. Men vad betyder det egentligen och vad ingår i begreppet?

Mycket av B2B-marknadsföring handlar om att nå ut till ett stort antal potentiella och befintliga kunder med budskap som de upplever som relevanta. Detta är t.ex kärnan i content marketing. Men eftersom mottagarna är olika företag, ibland i olika länder eller i olika branscher blir det av naturliga skäl innehåll och budskap som försöker tala till dem alla.

Den här sortens marknadsföring fungerar inte för alla B2B-företag. Om ditt företag t.ex säljer komplexa produkter med långa köpresor där ett stort antal personer är involverade på kundsidan så behöver du och fr.a dina säljare nå dem med betydligt mer anpassat innehåll. Samma sak om ett litet antal företag står för, eller kan komma att stå för, en stor del av ditt företags omsättning, då kan du inte heller ta dig hela vägen fram till mål med hjälp av allmänt innehåll.

Ett vanligt sätt att beskriva ABM är att ett företag (ett account) ses som en enskild marknad. Målet blir då att synka alla insatser från både säljare och marknadsförare så man fokuserar på den ”marknadens” specifika utmaningar och behov. I allt från innehåll till direkta kontakter.

Andra behov som kan lösas med en ABM-approach är att försöka minska tiden det tar för en kund att komma till avslut. Eller att vidga antalet kontaktytor man har hos kundföretaget.

Sälj och marknad tillsammans

ABM växte fram hos B2B-företag av ett par konkreta orsaker. En av dem är att man traditionellt har spenderat marknadsbudgetar rätt jämnt över olika företag, branscher och marknader i många företag – utan att egentligen titta närmare på vilka de stora kunderna var och vilka stora kunder man kunde erövra.

Det perspektivet fanns istället ofta hos säljare, och de reagerade ofta negativt på marknadsavdelningens arbete:

“För key account managers löser inte content marketing och marketing automation utmaningarna,” säger Christopher Engman, som grundade Vendemore, ett av de ledande företagen inom ABM. “De tycker inte de stora kunderna får det fokus som behövs för att ta affärer i mål. Därför börjar fler och fler företag med Account Based marketing.”

Men egentligen är begreppet ABM felaktigt – det handlar inte om att bara ställa om sin marknadsföring. För att lyckas krävs minst lika mycket Account Based Selling som Account Based Marketing. Fokuset på ett eller ett par företag som marknad kräver att säljare och marknadsförare är helt i synk kring vad som ska göras och sägas, oavsett vem som utför dem.

Undersökningar som Vendemore och Sirius Decision gjort visar nämligen att i en komplex köpprocess så rör sig de potentiella kunderna fram och åter mellan digitala och analoga touchpoints. Man möter eller kommunicerar med en säljare och samtidigt söker man olika typer av information och kunskap via digitala kanaler. Därmed suddas den traditionella gränsen mellan marknad och sälj ut, istället stöttar man varandra genom hela processen.

Gammal metodik, ny teknik

På samma sätt som content marketing – att övertyga med värdefullt innehåll – inte är en ny metodik så har även account based marketing gamla rötter. Större B2B-företag har allt sedan 1970-talet arbetat med fokuserade insatser mot stora konton. Ett alternativt namn på ABM är Key Account marketing av just den anledningen.

På den tiden, och långt därefter, var verktygen analoga och marknadsföringen/försäljningen skedde via brev, fax, event och förstås möten. Strategin var densamma som idag, att nå fram till beslutsfattare på målföretagen med budskap framtagna för just deras behov.

Men den digitala utvecklingen har gjort det möjligt att arbeta med genomgripande och med större effektivt. Och det är också därför ABM har fått en ordentlig skjuts framåt på senare år.

Själva begreppet Account Based Marketing myntades av Bev Burgess på ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) i början av 2000-talet som ”a strategic approach to create sustainable growth and profitability with a handful of a company’s most important clients”. Enligt Bev Burgess bygger ABM på fyra grundläggande principer:

• Kundfokus och -insikter. Sälj- och marknad lägger krutet på att lösa köparens utmaningar, inte på att tala om lösningen de vill sälja. En utifrån-och-in approach handlar om att på djupet förstå kunden och dess organisation för att kunna ta fram förslag som hjälper dem att uppnå sina affärsmål.
• Samarbete mellan sälj och marknadsavdelningar. ABM når bara sin potential när dessa två arbetar hand i hand. Detta innebär mer än att komma överens om definitioner, regler och vilka konton som ska prioriteras. Det innebär att de båda är jämlika partners som samarbetar som ett team.
• Fokus på rykte och relationer, inte bara intäkter. Målen för ABM ligger på livstidsvärdet för kunden och inte enbart lead generation eller kortsiktiga intäkter. Det handlar om ökad share of mind samt långsiktiga relationer.
• Skräddarsydda program och kampanjer. Utifrån en kombination av insikter kring marknaden, kontot och individerna där skapar sälj och marknad anpassat innehåll som skapar intresse och engagemang.

Om du tycker att det låter likt en del av strategin bakom content marketing så stämmer det förstås, det är i hög grad samma andas barn.

Men vad var det då som skedde digitalt som satte fart på ABM? Jo, det var möjligheten att dels styra annonsering med hjälp av IP-nummer, dels spåra trafik på samma sätt. Med andra ord, om du vill bearbeta ett företag som är befintlig eller potentiell kund så kan du se till att alla banners mm den som surfar från det företaget ser kommer från dig. Och du kan följa upp vad som händer med din annonsering hela vägen till besök på din egen sajt med hjälp av samma styrning.

Olika ingredienser

Idag är det lätt att uppfatta ABM som liktydigt med IP-styrda annonser, men det är bara en del av metodiken. Om än en mycket viktig del – jag återkommer längre ned till varför.

Men andra delar av arbetet som är lika viktiga är t.ex:

Direkta kontakter mellan säljare och personer på kundföretaget – via sociala medier, via e-mail, via möten osv

Säljarnas aktiviteter i sociala medier – t.ex att positionera sig som kunniga förmedlare av information och insikter i relevanta ämnen, regelbundna besök på profiler och interaktion där. Mycket av detta finns ryms inom begreppet social selling.

Skräddarsydda eller anpassade event – webinarier, frukostseminarier, lunch & learns mm

Det gemensamma för alla de här aktiviteterna är att de utgår från just de djupa insikter som sälj och marknad tillsammans tar fram kring de utvalda företagen (kontona).

Nå bakom dörrvaktaren

Nu tillbaka till IP-styrningen, alltså möjligheten att nå alla som surfar på ett större företags fast tilldelade IP-nummer. Det finns ett par orsaker till varför det är en viktig del av arbetet med ABM:

Nå bakom grindvakten –  Inte minst i större företag är det lätt att du som potentiell eller befintlig leverantör har kontakt med ett begränsat antal personer, ibland bara en enda. Den personen kan lätt bli en dörrstängare som hindrar dig från att nå andra intresserade på företaget. Med IP-styrda annonser, liksom social selling, kan säljarna vidga sitt nätverk inom företaget.

Nå bortom de engagerade – Poängen med t.ex content marketing är att driva trafik till din webbplats via sök, social delning och andra källor (inbound marketing). Men det är bara de som är tillräckligt intresserade eller påverkade av en utmaning som kommer att googla, fråga sitt nätverk, ladda ned ett white paper mm. Detta räcker inte i större och komplexa affärer, då måste du även nå fram till de som inte är lika aktiva eller intresserade. Det gör du bl.a via annonser de ser när de surfar.

Påminna om relevanta frågor och din existens – En tredje anledning till varför du vill hålla dig synlig för din potentiella eller befintliga storkund är att helt enkelt för att hålla deras medvetande och kunskap om dig och din lösning aktiv. I långa, komplexa beslutsprocesser är detta ett måste. Du kan inte lita på att de ska minnas dig och fördelarna med din produkt av sig själva.

 

Som du ser finns det flera orsaker till varför IP-styrningen är avgörande inom dagens ABM. Men det är också viktigt att understryka att enbart den kommer inte hjälpa dig nå ditt mål.

Med detta sätter jag punkt för denna gång. Jag kommer att skriva mer om när ABM är rätt företag, om samspelet mellan ABM och content marketing, samt konkreta exempel på hur du kan arbeta med ABM.

Har du frågor eller funderingar kring Account Based Marketing, lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, Account Based marketing, Content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.