Chad Pollitt, som bl.a var med och grundade digitalbyrån Relevance, är en känd röst i content marketing- och native advertising-sammanhang. Han höll en mycket intressant presentation på Native Advertising Days i Berlin nyligen. Här är några höjdpunkter från hans presentation.

I början av content marketing låg allt fokus på att skapa innehåll för egna kanaler. Precis som i filmen Field of Dreams var budskapet ”If you build it they will come”. Men, konstaterade Chad Pollitt i sin presentation på Native Advertising Days i Berlin, vi kan inte längre förlita oss på att ägd media ska göra jobbet. Det finns för mycket innehåll, och våra användare har för lite tid för att hinna ta del av allt. Om vi ska få dem att välja vårt innehåll behövs en kanal att nå dem via – och den kanalen är native advertising.

Kostnadseffektiv distribution

Idag spenderar de flesta företag mer pengar på att skapa innehåll än på att distribuera det – Chad beskrev det som att i USA läggs fem dollar på produktion och bara en dollar på distribution. Det är inte hållbart i en tid när vi mer och mer ser att spridning av innehåll på olika sätt är centralt för att nå framgång.

Och det är här olika typer av native-lösningar blir intressanta för att nå fram till målgruppen. För att kunna använda native, alltså köpt distribution av vårt innehåll för större synlighet, måste vi dels anpassa hur vi producerar innehåll, dels ta hjälp av olika verktyg och metoder för att sprida det brett argumenterar Chad Pollitt.

Han menar t.ex att de native-erbjudanden som finns i sociala medier, främst Facebook, inte är kostnadseffektiva nog för att vi ska använda dem brett. Där ska vi bara sprida vårt bästa innehåll.

Däremot är han en varm anhängare av verktyg som levererar native-innehåll till flera mediesajter, antingen via programmatiska köp eller andra distributionsmodeller. Han kallar detta native advertising 2.0. De verktyg som finns för distribution ger oss en möjlighet att testa native-innehåll hos flera medier, och därmed uppnå skalfördelar. Jag är själv tveksam till denna utveckling, och reflekterar över om innehåll skapat för en målgrupp på en plattform verkligen kan flyttas till andra plattformar. Men Chad levererar en övertygande presentation, och visar inte minst hur spridning över flera sajter ger oss ökade insikter om vad som fungerar och vad som inte gör det.

En ytterligare fördel med den här formen av spridning är att native-innehåll kan delas vidare, både av individer och av andra mediesajter – här blir journalister plötsligt en intressant målgrupp för native-annonsörer.

Detta är en hel del att fundera på för alla som arbetar med native advertising – oavsett om det är företag, medier eller innehållsproducenter. Allt ifrån synen på hur vi ska spendera budgeten till hur vi bäst sprider innehållet.

Hot mot native advertising

Han gick även in på de hot som kan skapa problem för native advertising. Flera av dem känner vi väl till sedan tidigare – som låg kunskap eller förståelse för vad det är, silofierade kulturer på företag som innebär att fel mål sätts upp och regelverk som kan begränsa. Andra faror han ser är att publicisterna – mediehusen – inte tar native på allvar utan säljer det som en variant på displayannonser och därmed urholkar värdet. Google är alltid en faktor – Chad kallade dem för ”the 800 pound gorilla in the room”, och det är även Facebook – båda har kraft nog att påverka native-utvecklingen. Han varnade även företag att inte hålla fast vid egna appar – ett eko-system uppbyggt på appar kan lät bli inaktuellt i en snar framtid där vi använder röststyrning för att utföra det vi vill på våra smartphones.

Framtiden för native

Trots hoten ser Chad Pollitt ljust på framtiden för native advertising. På slutet levererade han en spännande spaning. Han ser Augmented Reality som en stor möjlighet här, tillsammans med möjligheten att personalisera innehåll helt och hållet. Redan idag samlar appar och devices som Apple Watch in mycket information om vårt hälsotillstånd. Detta sker även i ökande grad inom Internet of Things-utvecklingen. All denna data om hur vi mår rent fysiskt gör att det är ett relativt kort steg till att de även kan dra slutsatser om hur vi mår mentalt och känner oss. Detta kopplat till all den data som redan samlas in om vad vi handlar, hur vi rör oss, vad vi gör på nätet mm kommer enligt Chad Pollitt att ligga till grund för vilket innehåll vi erbjuds. Och för att ett sådant personaliserat innehåll ska fungera måste det existera i en native-kontext.

Här är de take-aways som Chad avslutade med:

 

Jag kommer att dela med mig av fler intryck från Berlin den närmaste tiden.

 

Om du har frågor eller funderingar kring native advertising eller Chads presentation, lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill ditt företag börja med native advertising, eller bli bättre på den ni redan gör? Jag kan hjälpa er komma igång eller utvecklas. Allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.