Kanaler i content marketing

Vilka kanaler (alltså de platser eller plattformar där du kommunicerar) kan du använda i content marketing? Svaret är egentligen alla, men det du måste veta säkert är att din målgrupp faktiskt använder dem. Här en genomgång av olika kanaler och hur de kan användas

Det blir lätt ett fokus på digitala och sociala kanaler när vi pratar content marketing, men tryckta kanaler eller fysiska kanaler (som mässor och konferenser) kan vara minst lika viktiga om din målgrupp använder dem. Dessutom kan det vara så att du använder vissa kanaler för content marketing, och andra för mer direkta erbjudanden.

Grundregler för kanaler

Innan vi går in på konkreta kanaler vill jag ta upp några allmänna punkter du har nytta av.

Fokusera inte på kanalerna: Det är inte kanalerna som ska stå i centrum, det är din målgrupp och innehållet. Det betyder att du inte ska använda fler kanaler än nödvändigt och att du ska använda samma innehåll i så många kanaler som möjligt, men anpassat till varje kanal. Därför är det avgörande att du börjar med att ta fram en plan, en strategi för din content marketing.

Var finns din målgrupp?: När du gör din analys för att identifiera vilken målgrupp det är du ska fokusera på så måste du även ta reda på vilka kanaler de använder och hur de använder dem. Det ska ligga till grund för vilka kanaler du lägger krut på och hur dina olika kanaler ska samverka.

Inga kanaler är heliga: Om du inte jobbar för ett nystartat företag finns det ofta redan ett antal kanaler på plats. Det betyder inte att det alltid ska förbli så. Vilka kanaler som ska användas ska analyseras utifrån tre faktorer:

      • Var målgruppen finns
      • Vad företaget har resurser för
      • Vad som ger mesta möjliga effektivitet.

      • Behåll aldrig en kanal utifrån argument som ”vi har alltid haft den”, eller ”den är viktig för chef X” – Det är inte giltiga skäl.

        Våga testa nytt: Analyser kan aldrig tala om för dig var din målgrupp kommer att befinna sig i morgon, eller hur du kan bli ännu effektivare. Därför måste du experimentera med nya kanaler och kombinationer för att hela tiden bli bättre.

        Registrera konton i alla kanaler: Detta gäller främst i sociala medier. Även om du inte använder vissa kanaler i dagsläget så är det viktigt att du ändå äger ditt namn i alla kanaler. Se till att registrera konton och hänvisa sedan till de kanaler där du är aktiv. Då har du ett konto den dagen du bestämmer dig för att starta upp en ny kanal och låser även det kontot för illvilliga personer som vill kidnappa ditt varumärke. Se även till att du använder en mejladress kopplat till företaget när du registrerar dig och inte en privat adress så minskar risken att du förlorar tillgång till kontot när den ansvariga byter jobb.

        De olika kanalerna

        Nu är det dags att titta igenom de olika kanaler som kan användas för content marketing. Men kom ihåg att detta inte är en lista över kanaler du ska använda, utan en bruttolista på vilka som finns. Vilka du ska använda avgörs av ditt företags unika behov.

        Digitala kanaler

        Webbplats

        På företagets webbplats kan din content marketing ta plats på flera ställen, och framför allt ska du länka flitigt till olika delar av den. Så här kan det t.ex se ut

        Blogg: här kan du låta företagets experter dela med sig av sin kunskap, du kan göra trendspaningar, presentera kundcase och berätta vad som är på gång i företaget eller branschen. Bloggen är också en bra plats att dela med sig av bilder, filmer och presentationer som ligger på specialiserade plattformar, t.ex YouTube, Slideshare och Flickr. För att det ska vara enkelt att hitta poster i bloggen måste du vara noga med sökord, taggar och vem som gjort posten.

        Landningssidor: En landningssida är en sida på din webbplats där de som söker på en produkt eller tjänst ska landa, och sedan kunna gå vidare. Från landningssidan kan du skicka dem till kontaktformulär, kundcase, beställningar eller andra sidor.

        paypal-here-lp

        Produktsidor: Konkret information om dina produkter och lösningar är viktigt för att backa upp din content marketing. Men tänk också på att länka till din content marketing-innehåll från dina produktsidor.

        Specialinnehåll: På din webbplats kan du även lägga mer fördjupande innehåll som white papers, infografer och rapporter. Här kan du välja om det bara ska vara att ta del av och ladda ned eller om användaren t.ex behöver lämna ifrån sig information som e-postadress och företag. Den här sortens innehåll används ofta tillsammans med marketing automation för att skapa leads som sedan kan utvecklas (Ja, det är på gång en post om MA och vad lead generation är för något).

        Newsroom, Content Hub – allt i ett: Större företag satsar ibland på att samla det mesta av sitt innehåll för content marketing, PR mm på en och samma plats. Det gör det förstås enkelt för kunder, journalister och andra att hitta det och inte minst sprida det socialt. Men du måste fortfarande se till att ditt innehåll går att hitta via ett sök.

        Digitala utskick och nyhetsbrev

        Om ditt företag har en kundklubb eller ett digitalt nyhetsbrev så är det också bra kanaler för content marketing. Här kan du länka till bloggposter, kundcase och annat som finns på din webbplats. Se till att det alltid finns något unikt innehåll i utskicket, men det mest kan vara innehåll som redan finns på din sajt. Nyhetsbrev via e-post är fortfarande ett av de bästa sätten att nå dina befintliga och potentiella kunder.

        Sociala medier

        Användning av sociala medier ska förstås grundas på analys av målgruppen, precis som alla andra kanaler. Men vi kan med säkerhet se att sociala medier är en allt större del av våra digitala liv. Och det är förstås anledningen till att du ska använda sociala medier för att distribuera ditt innehåll så mycket som möjligt.

        Facebook, LinkedIn, Twitter och Instagram är etablerade kanaler. Just nu är Snapchat en snabbt växande kanal främst bland unga. Håll ögonen på vilka kanaler som dyker upp framöver, och testa gärna om du tror din målgrupp finns där.

        Och glöm inte sociala kanaler som YouTube, Flickr och Slideshare – som har ett värde både som förvaringsplatser för content och för att de drar trafik i sig själva.

        Digitala magasin

        En digital variant av en kundtidning eller liknande är också bra för content marketing. Här kan du välja mellan att göra det som en pdf och sedan lägga den på din egen webbplats, eller välja bland flera olika plattformar för digitala magasin. Ett exempel på en sådan plattform är Issuu

        issuu

        En enklare variant på ett helt magasin är att publicera bloggposter på t.ex Medium, en plattform för kortare eller längre texter med läsvänlig layout. Så här ser t.ex en bloggpost jag publicerat på Medium ut.

        Appar

        De flesta appar vi använder är inriktade på funktioner, allt från nyheter till bankärenden och shopping. Men om ditt företag har en app så testa och se ifall det även går att lägga innehåll där. Tänk dock på att allting i användarupplevelsen måste vara fokuserat på att det ska gå snabbt och enkelt att använda appen.

        Tryckta kanaler

        Även trycksaker kan delas upp i flera olika kanaler:

        Tidningar

        Kund- eller medlemstidningar är den vanligaste formen för detta. De kan ha olika upplägg och inriktningar, från inspiration till konkreta tips och råd. Generellt minskar kundtidningar, precis som annat tryckt material, i användning, men beroende på din målgrupp kan det fortfarande vara ett effektivt sätt att kommunicera. Undersökningar visar att kundtidningar har en lång lästid och påverkar läsaren positivt.

        Nyhetsbrev

        Precis som det digitala nyhetsbrevet är det fysiska nyhetsbrevet som skickas ut till kunder eller medlemmar en mycket användbar kanal för erbjudanden, relationsbyggande och content marketing i allmänhet. Du kan ju inte länka i dem, som i de digitala, men försök ändå hitta sätt att flytta läsaren från nyhetsbrevet till en digital kanal. Om du får digital kontakt med målgruppen så blir det lättare för dig att anpassa och personalisera kontakter.

        Broschyrer

        Traditionella broschyrer omnämns ibland som exempel på motsatsen till content marketing eftersom de ofta har ett rent säljbudskap, men det är ett brett begrepp som kan användas i olika sammanhang. Om ditt företag använder broschyrer kan det vara värt att fundera på ifall det går att ta in innehåll från content marketing i dem. Ofta kan broschyrer vara sådant företagets säljare tar med sig ut, och även där kan det vara bra att undersöka om det går att koppla till en digital eller social kanal.

        Fysiska kanaler

        Underskatta aldrig det personliga mötet. I många branscher är det fortfarande avgörande. Här har jag samlat de kanaler som bygger på fysiska möten i en eller annan form. Något du bör fundera på är om det går att digitalisera delar av de fysiska kanalerna, för att göra dem mer effektiva.

        Mässor

        Mässor är stora händelser i många branscher, och man hyr montrar eller hela sektioner för att träffa kunder och partner. Ofta produceras det mycket material inför sådana event, och en del av det ligger inom content marketing-området. Det är värt att lägga krut på att se till att det innehållet går att använda i flera kanaler. Och att etablera kontakt med besökarna på mässan via digitala och sociala kanaler.

        Konferenser/Events

        Arrangerar ditt företag konferenser, eller har ni experter som ofta blir inbjudna att tala vid konferenser? Då kan det vara värt att ta fram genomarbetade presentationer och annat material, som dels kan användas på plats, dels återanvändas på olika sätt senare. Inte minst presentationer kan användas på flera olika sätt.

        Här är en bilderna från en föreläsning jag gav omgjorda till en Slideshare-presentation:

        Kundmöten/Events

        Större samlingar med kunder kan också vara rätt tillfälle att ta fram content marketing-material, och se till att det materialet också används i flera andra kanaler.

        Arbeta effektivt med kanalerna

        En avgörande faktor för att lyckas med content marketing är att alltid se till att innehållet som produceras används i flera kanaler och i flera format. På många företag fungerar kanaler som självständiga enheter, som själva tar fram innehåll och bestämmer vad som ska ske med. De kanske till och med har egna redaktörer och innehållsproducenter. Detta blir både dyrt och ineffektivt.

        Titta istället på vilka budskap och händelser företaget vill kommunicera kring, vilka behov era målgrupper har, och vad ni har resurser att åstadkomma i form av innehåll. När ni sedan landat i en viss mängd innehåll per år så får det användas till att fylla alla kanaler – och det innebär att återanvända och anpassa samma innehåll många gånger.

        Försök även integrera planeringen av innehåll för köpt media (reklam) och förtjänad media (PR) samt internkommunikation i detta, så att så mycket innehåll som möjligt kan produceras vid ett tillfälle och för flera olika syften.

        Om du jobbar på ett företag där mycket av innehållet produceras i silos (alltså i separata avdelningar), oavsett om uppdelningen är per media (köpt, ägd och förtjänad) eller per kanaler (webb, tidningar, event osv) så försök sätta igång en diskussion om detta verkligen är optimalt. Varje uppdelning ökar kostnaden för innehållsproduktion, minskar effektiviteten i användningen och bidrar dessutom sannolikt till att budskapen blir för många och splittrade.

        Det här ska du komma ihåg

                  • Innehållet ska stå i centrum, inte kanalerna
                  • Använd bara de kanaler som verkligen gör att du når din målgrupp, inga andra kriterier gäller
                  • Allt innehåll du producerar ska kunna användas i flera kanaler, och vid flera tillfällen.
                  • Hitta kopplingar från tryckt och fysiskt innehåll till digitala och sociala kanaler, så du kan arbeta vidare med kunderna
                  • Riv ned silos och andra uppdelningar som gör att det produceras innehåll för bara en typ av media eller en enda kanal

         

        Om du har frågor eller funderingar kring kanaler, eller om content marketing i allmänhet, lämna en kommentar eller mejla mig direkt. Och om du vill komma igång med content marketing, eller bli bättre på det, får du också gärna höra av dig. Jag kan hjälpa dig med allt från strategi till bättre innehållsproduktion.

         

        Bildkälla: Dennis Jarvis, Belgium-5891 – Spinolarei Canal, Flickr

4 kommentarer på Kanaler i content marketing

  1. Tack för bra inlägg dom vanligt! Jag inser att jag talar lite i egen sak nu men jag tycker recommendation networks kunde förtjänat en plats i denna sammanställning. Utmaningen när det gäller egna kanaler är att få folk att hitta innehållet, och då är rekommendationer i redaktionella miljöer ett bra sätt. Det står redan idag för en stor del av trafiken till svenska content marketing-satsningar.

    Dan / Sprinkle

    • Hej Dan, tack för din kommentar. Som jag tänker handlar den här posten om ägda kanaler (samt sociala medier), och jag har sett på recommendation networks ner som köpta. Däremot borde jag i konsekvensens namn ha tagit med dem i posten om distribution. Håller du med om placeringen bland köpta kanaler? /Pontus

      • Dan Willstrand säger:

        Håller med. Jag kanske var lite förhastad pga du nämnde t ex Facebook, som jag snabbtolkade som paid (eftersom organisk trafik via FB börja bli historia).

        Danne

        • Där har du en poäng, och det finns ju ett stort frågetecken kring att sätta sociala medier bland ägda kanaler. Tack bra reflektion

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.