Hur ser köpresan, alltså den process som dina kunder går igenom från problem/möjlighet till beslut och vidare in i relation, ut i affärer företag emellan, B2B? Det tittar jag närmare på i denna post, utifrån olika undersökningar.

I två tidigare bloggposter har jag skrivit om köpresan i allmänhet och hur köpresan ser ut i konsumentaffärer, B2C. Nu har turen kommit till köpresan i B2B, alltså när företag gör affärer med varandra.

Den grundmodell för köpresan som jag utgår från ser ut så här:

Skillnader B2B och B2C

Det som skiljer köpresan i B2B från motsvarigheten i B2C är ofta tre saker: 1. Det är mera komplicerade affärer, där mer ingår och avtalen är mer omfattande. 2. Processen tar längre tid, ibland flera år, och 3. Fler personer är involverade. På medelstora och större företag finns ofta inköpsansvariga, som fungerar som grindväktare, men detta betyder inte att inte ett flertal personer är inblandade, såväl som beslutsfattare och påverkare. En viktig sak att komma ihåg i detta sammanhang är att dessa olika personer alla agerar utifrån egna motiv och intressen.

Därmed inte sagt att det inte finns köpresor som är korta och direkta. Eller att inte många köpbeslut inom B2B fattas på rutin och utifrån olika sanningar. Och vi får aldrig glömma att det i slutändan alltid är människor som fattar besluten, även i B2B, och de blir inte fundamentalt annorlunda bara för att de köper något på jobbet. B2B-beslut fattas på lika känslomässiga grunder som allt annat vi gör. Detta måste vi ha med i vår analys.

Vad vi vet om B2B-köpare

Utifrån ett par olika undersökningar kring B2B-köpare kan vi dra en del slutsatser.

När det gäller informationsinsamling säger en undersökning av B2B-köpare i USA från 2013 att 78% börjar sin process med att söka på nätet. 59% tar kontakt med kollegor och andra man upplever som jämlikar. 44% följer med i branschdiskussioner, medan 41% följer med i diskussioner i allmänhet. 37% ställer frågor i sociala medier och 20% tar kontakter i sociala medier.*

Några slutsatser vi kan dra kring content marketing utifrån detta är att sociala medier är viktiga även i B2B, och detta i tilltagande grad. På samma sätt har SEO och SEM en stor betydelse. Och att använda de egna experterna samt att ta del av oxh påverka branschdiskussioner kan vara avgörande.

En färsk undersökning kring informationsinhämtning och påverkan visar dessutom att åldern på den/de som utför researchen har sjunkit snabbt de senaste åren. År 2012 var 27% 18-34 år gamla, 29% 35-44 år, 26% 45-54 år och 18% över 55 år. Två år senare, 2014, hade förhållandena ändrats till att de mellan 18-34 år stod för nästan hälften (46%) av den research som gjordes, medan 22% utfördes av de mellan 35-44, 19% för 45-54 och 13% för de över 55.** Slutsatsen vi kan dra av detta är att s.k millennials i hög grad står för informationsinhämtningen. Detta innebär att vi kan inte förlita oss på att vi kan dela information på samma sätt som tidigare – återigen blir sociala medier en viktig kanal.

Samma undersökning visade att mobilanvändningen bland de som sökte information ökat med 91%, och detta genom hela köpresan. Även mer komplexa former av innehåll, som kommer senare i resan, måste vara mobilanpassat. I undersökningen framgick också att upp till 12 besök på en sajt kunde göras, och då med olika typer av resultat i tankarna.**

En annan undersökning fokuserar på när i processen B2B-köpare vill ha innehåll och i vilket syfte. Här svarar 31% av deltagarna att de vill ha innehåll innan köpet, när de fortfarande är omedvetna om problemet/möjligheten. 36% vill ha det i början av köpresan, för att få hjälp med att förstå. 25% vill ha innehåll senare i resan, för att identifiera lösningar och överväga leverantörer. Endast 9% ville ha det i slutet av köpresan, för att fatta beslut om leverantör eller lösning, vilket är rimligt med tanke på att det då är andra faktorer som avgör.***

Allt detta skulle kunna tas ut i följande modell för köpresan i B2B:

 

För att komma in tidigt i köpresan måste vi vara där den tänkta kunden är. Detta innebär en kombination av sök, socialt och köpt media (t.ex native advertising). Innehållet ska svara mot problem/möjlighetstänket, vilket kan vara bloggposter eller nyhetsartiklar som löser relevanta problem, men också  framgångshistorier som kan visa hur andra gjort.

I nästa fas, övervägande, kan mer komplext innehåll som white papers, infografer, e-böcker och även kortare filmer komma till nytta. Detta innehåll ska fördjupa kunskapen om utmaningen och erbjuda konkreta lösningar.

Under utvärderingsfasen kan t.ex tekniska guider, längre filmer och mer djupgående case vara en viktig del av processen. Ju mer en tänkt kund övergår i ett köpbeslut blir dock frågor som benchmarking, pris, förtroende mm avgörande.

I fasen efter köpet påverkar leveranskvalitet, pålitlighet och avtalet mest. Men även här kan innehåll som lyfter fram andra kunders erfarenheter, tankeledarskap med branschperspektiv samt kontakter kring produktnyheter och utveckling vara avgörande för att fördjupa relationen och skapa merförsäljning.

Innehåll som upprätthåller kontakten, inspirerar och utvecklar är även det viktigt för att skapa lojalitet. I slutändan är målet givetvis att få en del kunder hela vägen till att bli ambassadörer för oss.

Intressant nog kan ofta analoga kanaler som kundtidningar och nyhetsbrev ge goda resultat i lojalitetsfasen av köpresan. Mer om detta finns i min post om köpresan i B2C.

Under hela köpresan kan såväl köpt (reklam) som förtjänad media spela en stor roll, men huvuddelen av jobbet görs ändå i ägda, dvs egna kanaler. Det är även viktigt att alla aktiviteter i köpt och förtjänad media leder över till våra egna kanaler, det som ofta kallas för konvergens.

Inom B2B har vi även möjlighet att jobba med ett flertal olika verktyg för att automatisera processer (marketing automation), nå fler påverkare och beslutsfattare hos våra kunder (retargeting), analysera trafiken i våra egna kanaler (webbanalys) samt även lyssna och lära av vad som sägs i sociala medier (social listening). Detta är alla högst relevanta verktyg att använda. Det är dock viktigt att komma ihåg att de allesammans kräver ordentliga insatser i form av tid och resurser för att vara effektiva.

Så långt köpresan i B2B. I en avslutande artikel kommer jag att visa på hur du kan arbeta effektivt med ditt innehåll för att matcha det till olika faser av en köpresa.

Källor:

* = 2012 B2B Buyer Behavior Survey report 

** = Think with Google – The changing face of B2B marketing

*** = B2B Content on Social media, Marketing Profs

Vill du veta mer om hur du kan jobba med content marketing i allmänhet, och köpresan i synnerhet? Mejla mig så berättar jag mer.

Bildkälla: Seattle Municipal Archives, City Lights employees in office, 1954, Flickr