Content marketing har tagit världen med storm. Mycket därför att nätet har förändrat allt från hur vi inhämtar information till hur vi handlar. Men i takt med att content marketing utvecklas och mognar hamnar kundens köpresa allt mer i fokus, och där behövs både fysiska och digitala kanaler.

Köpresan, alltså hur kunder tar sig fram till ett köpbeslut, är en grundbult i content marketing. Resonemanget har varit att nu när traditionell marknadsföring inte längre fungerar måste vi komma in tidigt i köpresan med innehåll som skapar värde. Främst digitalt, via sök och socialt. Det stämmer på många sätt, men som vanligt är verkligheten lite mer komplicerad än så. Det visar sig nämligen att det bästa resultatet kommer sig av att blanda traditionella metoder med nya och att kombinera digitalt med fysiskt.

DR/DM i början av köpresan

I de undersökningar vi gjort kring hur konsumenter föredrar att få information finns en del resultat som kanske överraskar. På frågan ”Om innehåller i ett reklamerbjudande var det samma, var vore det spontant roligast att få det?” svarar 50% att det är roligast att få erbjudanden eller reklam i brevlådan. Endast 3% svarar att de föredrar Facebook. Det är tydligt att i sociala kanaler vill man umgås med företag på andra sätt än att få direkta erbjudanden. Här bör företagen arbeta med andra typer av innehåll, medan t.ex direktreklam ger bättre resultat när ett direkt erbjudande ska kommuniceras. En annan intressant insikt är att direktreklam mycket ofta leder till handling.

Magasin och tidningar för att fördjupa relationen

Det är lättare att sälja till en befintlig kund än att hitta en ny – det är en gammal sanning i marknadsföring. Därför innehåller vår köpresa en station efter köpet. Det är här vi ska fördjupa relationen och grunda för nya köp. Ofta tänker vi digitalt även här, t.ex att vi kan använda nyhetsbrev och sociala medier, och det är inte fel. Men intressant nog visar det sig att ett verkligt genomslag kan tidningar/tidskrifter stå för. Det börjar redan vid mottagandet. När vi gjort undersökningar i Sverige säger 68% av de tillfrågade att de föredrar att få kund/medlemstidningar i brevlådan medan bara 17% vill ha det digitalt. Och nästan lika många tycker att tryckt information ger bäst intryck av avsändaren.

Ännu intressantare är några resultat från en undersökning vi gjorde i Danmark. Där svarar över 50% av de intervjuade att det är lättare att fördjupa sig i en tryckt tidning, att de uppskattar upplevelsen av att hålla den i handen och bläddra, samt att de skämmer bort sig själva när de läser den. Likaså väntar över 50% med att läsa den till det finns gott om tid, och samma antal säger att det är vanligare att de läser om artiklar i en tryckt tidning än på nätet.

Det finns idag en utbredd föreställning om att ungdomar är helt digitala, men den danska undersökningen visar att så inte är fallet. Bland de mellan 18-29 år som ingått i undersökningen föredrar även där en majoritet att läsa en tryckt tidning. De uppskattar också upplevelsen att hålla den i handen och väntar med att läsa tills de har gott om tid.

En slutsats vi kan dra av undersökningsresultaten är denna: Om du verkligen vill att din målgrupp ska spendera tid med ditt innehåll så kan en kundtidning vara oöverträffad. Sannolikt når du dock de bästa resultaten när relationen redan finns på plats och ska fördjupas.

Framtiden är kanaloberoende

I content marketing 2.0 står kundens i fokus, och vilka format och kanaler som används bestäms utifrån data och insikter. Generella lösningar, som att vi ska arbeta enbart med köpt media eller enbart digitalt, får ge vika för strategier baserade på faktiska insikter om målgruppen.

Det är just i det sammanhanget som undersökningarna kring DR/DM och tidskrifter ska ses. De visar hur viktigt det är att låta målgruppens behov och preferenser avgöra vilka kanaler vi väljer. Och att ditt innehåll får störst effekt när fysiska och digitala kanaler kombineras.