Du har säkert hört och läst mycket om storytelling. Att det är ett kraftfullt sätt att nå fram till kunder och andra intressenter. Om du fortfarande tycker att det är oklart hur man egentligen gör ska du fortsätta läsa. Här får du en enkel förklaring och en del tips för att komma igång. 

Matchen som aldrig tog slut

Om jag berättade för dig att jag en gång var med i en baseballmatch som spelades på en väldigt varm dag skulle du antagligen säga något i stil med ”ok” och sedan släppa det på en gång. Såvida du inte är mycket intresserad av baseball förstås.

Men om jag började med att säga att jag idag, 20 år senare, fortfarande minns hur värmen fick huvudet att dunka som av hammarslag. Hur jag minns hur törstig jag var. Att jag fortfarande kan komma ihåg den hemska smaken i munnen vartefter det blev allt svårare att svälja. Och att jag ännu minns doften av torrt gräs och sand omkring mig, och hur heta vindpustar stundtals blåste mot mig och gjorde allt ännu värre. Hur jag fortfarande minns svetten som rann nedför ryggen.

Och hur jag aldrig kommer att glömma den sista, oändliga delen av matchen när ledningen mitt lag hade bara blev mindre och mindre. Vi kunde inte få stopp på motståndarna. De träffade alla bollar och tog poäng efter poäng. Att det är lustigt hur man kan kallsvettas trots att man redan svettas i en knäckande värme. Det enda man vill är att matchen ska ta slut.

Om jag berättade detta så kanske du skulle stanna kvar och lyssna på mig. Inte för att du är särskilt intresserad av baseball, eller för att du bryr dig om ifall vi vann eller förlorade. Utan för att det jag berättar för dig sätter igång dina minnen. Outhärdligt varma dagar du upplevt. Doften av torrt gräs. De gånger din hals var så torr att du inte kunde svälja. Eller kanske minnen från de gånger ditt eget lag i någon sport var illa ute.

Gemensamma upplevelser

Där har du nyckeln till storytelling. Du skapar en känslomässig koppling till läsaren eller lyssnaren. Du får dem att kliva in i din berättelse genom att knyta an till deras egna upplevelser och minnen. Men om du bara gav dem torra fakta skulle du inte kunna ge dem något att göra denna känslomässiga koppling till.

En annan viktig ingrediens i detta är att du aktiverar flera delar av mottagarens hjärna. I min berättelse beskrev jag smaker, hur något kändes på kroppen och liknande. Det gjorde jag inte bara för att väcka dina minnen, utan också för att viktiga delar av din hjärna sätts igång då. Det du läser och tal du hör är bara en liten del av intrycken den processerar. Bilder, ljud, smaker och så vidare är mycket större delar. Så om du verkligen vill nå fram till din målgrupp måste du också aktivera de delarna av hjärnan.

(Det här är en del av en infograf OneSpot har gjort om vetenskapen bakom storytelling)

Hur kan du använda detta i ditt arbete? Ska du nu behöva berätta om matcher du spelat för länge sedan, om hur mycket du svettades och så vidare? Om det hjälper dig att få en fördjupad kontakt så varför inte. Men det är inte det som är min poäng. Utan det är det här jag vill att du ska känna till:

Arketyper

Oavsett om du säljer en produkt eller bygger ett varumärke så räcker det inte med att du lyfter fram de faktiska fördelarna med din lösning eller din organisation. Du måste också skapa en känslomässig relation med dina potentiella kunder. Ett bra pris är alltid viktigt, men det är något dina konkurrenter också kan ta till. Genom att bygga ett emotionellt band så har du skapat något som är mycket svårare att konkurrera med.

Så vad ska du göra? Det är inte så realistiskt att försöka lära känna varenda en av dina kunder om du jobbar med ett konsumentvarumärke. Och samma sak gäller ofta för B2B-företag också. Utmaningen blir därför att skapa känslomässiga berättelser för människor du egentligen inte känner.

Här kan du ta hjälp av arketyper. Du måste fortfarande undersöka din målgrupp så du lär känna den, men det finns också sådant som de flesta människor reagerar känslomässigt på. De flesta kända böcker och filmer är baserade på en eller flera arketyper – från koja till slott, besegra monstret, tragiska omständigheter och så vidare. Du kan använda någon av dessa så kallade arketyper som ett sätt att berätta om dig själv eller ditt företag. På så sätt skapar du ett intresse för varumärket eller produkten på en känslomässig nivå. Här är några exempel:

Koja till slott: Det kan vara en berättelse om hur en av dina kunder lyckades tillsammans med ditt företag.

Besegra monstret: Finns det ett monster, en svårighet, i ditt företags förflutna som ni har besegrat?

Komedi: Finns det roliga händelser tillsammans med kunder som du kan bygga en berättelse kring?

Tragedi: Alla företag som existerat länge har haft sina sorger. Och de som överlevde blev starkare på kuppen. Hitta den berättelsen om ditt företag.

En avgörande faktor i varje berättelse är att den ska fokusera på människor. Hur deras live påverkades. Hur de övervann en svår situation. Hur en händelse gjorde dem glada eller förändrade deras liv. Sätt alltid en eller ett par människor i centrum av din berättelse.

Bra exempel

I tidigare poster har jag tagit upp flera exempel på storytelling:

Här hittar du berättelser som griper tag i hjärtat på dig

Här hittar du berättelser från företagens förflutna (engelska)

Här är en en berättelse om en farmor som aldrig hade träffat sina barnbarn

De bygger alla på olika former av arketyper. Och du kan använda samma verktyg för att berätta om ditt företag, om era lösningar och om ert varumärke.

Ett mycket bra exempel på storytelling, som är mycket enkelt och ändå packat med arketyper är en kortfilm från Google, Parisian Love:

Om du har en bra historia, så behöver du inte en massa tjusiga effekter för att få fram den. Det visar Google här.

För att komma igång med storytelling, gräv i dina minnen och i berättelserna från ditt företag. Du ska hitta något som kan bli en story som förklarar för dina kunder och andra vad det är som är unikt med era produkter eller varumärke. En berättelse som inte bara bygger på fakta och logik, utan som får dem att känna något, komma ihåg en smak, en doft eller en känsla. Och sedan ska du berätta den. I olika format och kanaler, vid många tillfällen, men alltid med din egen röst. Dra din story och bygg en djupare relation med dina kunder.

Lycka till!

Undrar du hur matchen slutade? Vi vann. Och det ljumma, avslagna vatten jag drack så snart den var slut är det godaste jag någonsin har druckit.

 

Har du frågor eller funderingar kring storytelling? Lämna en kommentar här nedan, eller mejla mig. Och om du vill veta mer om hur just ditt företag kan använda storytelling så hör av dig. Jag hjälper er gärna att komma igång med en föreläsning eller workshop. Mejla mig.

 

Image credit: Peter Miller, Baseball, Flickr