En ny undersökning hävdar att sociala medier inte bidrar till försäljning, men när man tittar närmare på den som står den på rejält skakiga ben.

En artikel i Computer Sweden fångade min uppmärksamhet nyligen, med rubriken Ny undersökning – sociala medier ökar inte försäljningen. Uppgiften kommer från företaget PMP Marknadskonsult, som genomför undersökningen Säljindikatorn. I den uppger ”två av tre börsbolag att noll till fem procent av fjolårets försäljning har skapats med stöd av sociala medier (att sociala medier konkret har bidragit till en affär)”. Undersökningen har gjorts genom att intervjua 100 chefer i svenska börsbolag.

Enligt VD:n för PMP Marknadskonsult, Mikael Juhler vänder undersökningen ”upp och ner på rådande uppfattning om sociala mediers betydelse för bolag. Det är klart att de som är verksamma inom exempelvis e-handel utgör undantag, men för merparten av våra svenska börsbolag saknar sociala medier i stort sett betydelse när det gäller att driva försäljning”.

Istället är det kundmöten företag ska satsa på. 70 procent av de ”chefer” som deltagit i undersökningen säger att antalet kundmöten ökat de tre senaste åren.

Utan att ha sett själva undersökningen, som företaget tar betalt för att dela, är det förstås svårt att avgöra värdet av resultaten. Men jag vill gärna peka på några svagheter i slutsatsen:

Svårigheten med attribution

När PMP hävdar att sociala medier inte bidrar konkret till en affär så är det ett vagt uttalande. I många affärer, såväl inom B2B som B2C, är det en mängd kontaktytor som leder fram till ett köp. Om företaget inte gör en noggrann utvärdering av vad som bidragit, med vad, hur mycket och när så är det lätt att komma fram till slutsatsen att sociala medier inte bidrar. Jag är dock övertygad om att den växande grad av säljare som arbetar med social selling inte skulle hålla med.

För att kunna avgöra vilka kontaktytor som bidrar till försäljning måste man ha full koll på dem alla, vilket många företag inte har idag. 

Skit in, skit ut

En annan sak undersökningen tar för givet är att de företag som inte tycker sociala medier bidrar till försäljning verkligen har arbetat ordentligt med sin målgruppsanalys, identifierat vilka sociala medier som är relevanta och sedan arbetat systematiskt med dem för att nå resultat. Jag betvivlar att det är så. Det finns många företag som arbetar bra med sociala medier, det finns många fler som inte gör det. Och har man inte gjort ett ordentligt jobb med sociala medier kan man heller inte bli besviken över uteblivna resultat.

Det säger sig själv att ett företag som inte arbetar strategiskt och långsiktigt med sociala medier heller inte kommer att nå bra resultat.

Vem vet vad?

En tredje invändning jag har mot undersökningens resultat är huruvida de hundratalet chefer som uttalat sig i undersökningen verkligen vet något om sociala medier. Det har talats mycket på senare år om bristen på digital kompetens i ledningsgrupper och styrelser. För att kunna bedöma om sociala medier verkligen bidrar till försäljningen behöver de ha kunskaper om såväl affärsmål som marknadsföring, i synnerhet digital sådan. Detta är långt ifrån alltid fallet i företag, såväl stora som små.

Utan kunskap om sociala medier är det svårt att förstå vilken betydelse de har för försäljningen.

Digital utveckling

PMP säger själv att företag ”verksamma inom exempelvis e-handel utgör undantag”, men tycks där glömma att e-handel är något som ökar dramatiskt inom många branscher, både för B2B- och B2C-företag. Detta betyder att e-handel inte längre är begränsat till vissa produkter eller vissa sammanhang, utan idag skär igenom många företagsstrukturer. Givetvis finns det företag för vilka sociala medier verkligen saknar all betydelse i försäljning, men de blir allt färre. Det är inte bara e-handel som ökar brett, utan en mängd olika digitala aktiviteter – inom branscher som bilindustri, hälsa, utbildning inte minst.

Den digitala utvecklingen förändrar spelplanen för de flesta företag, och sociala medier är en del av denna utveckling.

Alla sociala medier är inte samma sak

En ytterligare svaghet i undersökning är att den inte tycks göra någon skillnad mellan olika sociala medier-nätverk. Pinterest och Instagram är t.ex båda viktiga för försäljning inom mode, sport, heminredning och skönhetsprodukter. Medan däremot LinkedIn inte alls står för samma omedelbara konvertering, utan ofta är en del i en längre köpprocess. Det blir med andra ord rätt grovhugget att dra dem alla över en kam och hävda att de inte bidrar till försäljningen.

Gör din läxa ordentligt

Min slutsats är att den här sortens undersökningar inte tillför någonting alls till någon. De företag som läser den och fattar beslut kring sociala medier utifrån den gör sig själva en rejäl björntjänst. Varje företag och organisation måste själva analysera vad som fungerar bäst för dem när det gäller att nå sin målgrupp och få en del av dem som kunder. För en del kommer sociala medier att vara viktiga, för andra kommer det personliga mötet att vara det. För de allra flesta kommer sannolikt en kombination av dessa och flera andra kontaktytor att vara lösningen.

Varje företag måste göra sin egen analys av hur deras kunders köpresa ser ut, och arbeta utifrån de insikterna.

 

Där har du min syn på saken, vad tycker du? Lämna gärna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.