Många företag har medarbetare som inte behärskar sociala medier, eller som inte förstår vad de kan användas till ett affärssammanhang. Det är ett växande problem, med stora konsekvenser, som inte ens en generationsväxling kan lösa.

För en tid sedan handlade en post på Reddit om en anställd på ett företag i USA som hade fått en anmärkning för att han använde sociala medier på arbetstid. Det var bara ett litet problem – han var företagets social media manager.

Om du tycker att det låter som någonting hämtat från en Dilbert-serie så beror det på att det finns en sådan som ligger rätt nära. Vilket bara bevisar att verkligheten ofta är minst lika absurd som dikten.

Men det som är viktigt att förstå med händelser som dessa är att de representerar verkligheten i många företag och organisationer idag. Kanske inte alltid så fulländat absurda, men långt ifrån väsensskilda.

Facebook inte ens tonåring

För många är sociala medier något obekant, okänt och svårbegripligt. Därför ska det kringgärdas med begränsningar och hållas på (minst) armlängds avstånd. Inställningen att det egentligen är något bäst lämpat för ungdomar, och därmed i förlängningen inte så viktigt är fortfarande utbredd. Jag har skrivit om detta tidigare.

På sätt och vis är det begripligt. Sociala medier som företeelse är inte ens tjugo år gammal. Vilket betyder att alla födda innan mitten av 80-talet minns en tid då de inte förekom överhuvudtaget. Facebooks resa från några dussin användare av thefacebook.com på Harvard till 1,5 miljarder användare världen över har skett på 12 år. Facebook har inte ens fyllt moppe. Om Facebook var en person skulle hen inte ens ha börjat högstadiet. För att ge lite perspektiv. Det är begripligt att vi behöver tid att vänja oss vid att så mycket har förändrats på så kort tid.

Och samtidigt som vi behöver tid att vänja oss så rusar utvecklingen vidare. Sociala medier som Facebook, LinkedIn och Twitter utmanas av nätverk med helt annan logik och helt andra användarbeteenden. Som Snapchat.

Inte ett gap, utan flera

I en artikel i Fast Company nyligen skriver Ryan Holmes, vd för Hootsuite, om effekterna av det ökande gapet inom sociala medier-kompetens. Han identifierar en arbetsstyrka som till stora delar inte behärskar sociala medier, och därför inte kan använda dess potential fullt ut. Det går att konkretisera det han säger till tre utmaningar för företag:

• Utbilda sina medarbetare så de förstår sociala medier
• Utbilda medarbetarna till att faktiskt använda sociala medier på ett sätt som gynnar företag
• Skapa en kultur av kontinuerligt lärande och användande så medarbetarna kan hänga med i utvecklingen

Var och en av de här punkterna representerar ett gap, en utmaning som företag måste övervinna. Det räcker inte med att utbilda medarbetarna i sociala medier, om de ändå inte använder dem. Och det spelar ingen roll om de använder sociala medier rätt ifall de inte kan ta in de förändringar som hela tiden uppstår. Vilken nytta har företag av en medarbetare som behärskar MySpace? Vilken nytta kommer man ha framöver av någon som bara behärskar LinkedIn?

Utbilda för att förstå

Den utbildning de flesta företag hittills har bedrivit inom sociala medier är lätt räknad. Några inspirationsföreläsningar här och där, några medarbetare ivägskickade på konferenser. I början av sociala mediers existens bestod ofta utbildningen av det rakt motsatta, att en intern policy togs fram som talade om att medarbetarna inte fick använda sociala medier. Det finns med andra mycket som skulle kunna göras bättre.

Men samtidigt är utmaningen den att det inte är helt lätt att utbilda medarbetare i sociala medier. Många anser sig redan kunna det, och på sätt och vis har de förstås rätt. Om de har ett Facebookkonto eller är aktiva på Pinterest, varför ska de då behöva gå på kurs på jobbet? De kan ju redan sociala medier. Med andra ord behövs en större skärpa när vi beskriver vad det är företag måste göra med och för sina medarbetare – de måste sätta sociala medier i en kontext som är företagets. Inte bara berätta om vilka sociala kanaler som finns och hur de används utan faktiskt sätta dem i ett sammanhang så det blir begripligt att sociala medier sett genom ett företags prisma faktiskt är något annat än vad man gör som individ.

Utbilda för verklig nytta

Idag finns det ett stort antal roller i många företag där sociala medier spelar en viktig och snabbt växande roll. Om du j0bbar som säljare kan social selling via t.ex LinkedIn vara något du lägger tid på, eller borde lägga tid på. Om du arbetar med kundservice kan kanaler som Facebook och Twitter vara de vanligaste som används av kunder, men inom något år blir kanske Snapchat eller Messenger de som dominerar inom vissa årsgrupper. Marknadsförare använder ett helt spektrum av sociala medier för skapa kännedom, försöka bygga relationer och stundtals som en del i en lead generation-process. Affärs- och produktutvecklare tittar på integrationen med sociala medier i de produkter och tjänster de tar fram. Strateger och analytiker tuggar sig igenom data och försöker förstå vad trafiksiffrorna betyder, och hur kpi:er kan sättas utifrån dem.

Allt det här är olika användningar, för olika syften och utifrån olika behov. De mäts inte på samma sätt, och deras resultat är oerhört olika. Ändå väljer vi att se allt detta som en sak – sociala medier. Och i den mån vi utbildar för det så knuffas alla in i samma rum där en peppad konsult talar om engagement, reach och social footprint.

Men kan vi verkligen tala om sociala medier som en sammanhållen företeelse, och utbilda kring det, när nätet ser ut så här:

I nuläget hoppas vi att de här olika yrkesgrupperna själva ska kunna räkna ut vad sociala medier betyder för dem, och vad de ska lägga vikt vid. Men vad gör vi om de inte klarar det? Eller om de utgår från att de kan arbeta med sociala medier som de gör hemma i soffan med Facebook-appen? Det är ju fortfarande sociala medier – hur svårt kan det vara?

En ytterligare tvist på detta är de företag som väljer att rekrytera medarbetare för att ta hand om sociala medier utifrån kriteriet att de just behärskar sociala medier. Fördelen med detta är att man får medarbetare som är vana vid att befinna sig och agera i sociala kanaler. Nackdelen är att man får medarbetare som ofta inte förstår skillnaden mellan att agera i sociala medier som privatperson och att göra det som representant för en organisation, stor eller liten. Deras val och handlingar synas genom ett helt annat filter – det som är helt i sin ordning för den enskilda fungerar inte för den ansiktslösa företagskolossen.

Sociala medier och affärsnytta

För någon som arbetar med kundservice finns affärsnyttan till del i att snabbt lösa problem och skapa en god relation. Den biten har många företag och framför allt enskilda personer blivit bra på, även om det fortfarande finns många företag som inte agerar på ett bra sätt eller agerar alls. En annan viktig del av kundrelationen är att lära av varje situation och ta informationen om vad som behöver korrigeras inåt i organisationen så inte samma sak sker igen och igen. Detta händer inte lika ofta så vitt jag vet.

På samma sätt måste fokus hos en säljare ligga på att integrera sociala medier med andra aktiviteter, istället för att köra det i ett separat spår – och där det det spåret dessutom är en blandning av privata aktiviteter och yrkesrelaterade. Likadant med marknadsaktiviteter, om sociala medier bara blir något som hängs på i sista stund kan det inte tillföra någon verklig affärsnytta.

Vad allt det här betyder är att varje organisation måste identifiera affärsnyttan och andra fördelar med att använda sociala medier inom olika områden, och sedan utbilda sina medarbetare för just den nyttan. Inte kring sociala medier i allmänhet, och inte förlita sig på att det är något de redan kan eftersom de har ett Facebook. De här utbildningsinsatserna kommer att skilja sig radikalt sinsemellan, eftersom de bygger på olika syften, tar upp olika verktyg och ska resultera i ett arbete som görs på olika sätt. Något som i slutändan gör att det inte ens är relevant att använda begreppet sociala medier som markör. Det måste bli utbildning i kundservice, försäljning och så vidare med inslag av sociala medier.

Kontinuerligt lärande

Om en sådan förändrad syn på utbildning och användning av sociala medier ska fungera kan den inte vara begränsad till någon enstaka introduktion eller fokus på ett eller ett par kanaler. Det faktum att företaget valt att bedriva kundservice eller marknadsföring på Facebook betyder inte att det beslutet är det vettigaste något år senare eller att beteendet på Facebook är konstant över tid. På samma sätt kan inte en säljare slå sig till ro med att använda LinkedIn och förvänta sig att vad som händer där ska förbli konstant.

Vad som behövs är ett kontinuerligt lärande kring hur de olika nätverken fungerar, utvecklas och förändras. Och även ett ständigt ifrågasättande om de verkligen används på ett effektivt sätt. Samt en vilja att förstå vad som händer framåt. På sikt kommer säkert begreppet sociala medier att försvinna och utvecklingen av nya sätt att kommunicera kommer att fortsätta i samma snabba takt som de senaste åren. Ännu snabbare antagligen.

Ta utvecklingen på allvar

Men för att företag ska kunna lyckas med att integrera sociala medier i sin verksamhet och skapa verklig affärsnytta genom detta krävs först och främst att man tar utvecklingen på allvar. Och detta är en stor utmaning för många ledningsgrupper och styrelser, eftersom de själva har en så dålig insikt i digital utveckling generellt, inklusive sociala medier. Det är svårt att fatta beslut kring något om du i grund och botten betraktar det som något mindre väsentligt eller mest för barnen. Jag har skrivit mer i detalj om detta tidigare. Den viktigaste insikten för ledningar är dock denna: Tro inte att det faktum att du och de som du relaterar till inte använder sociala medier i någon högre utsträckning betyder att resten av världen fungerar likadant. Många ledningsgrupper och styrelser skulle behöva titta närmare på t.ex We Are Socials stora sammanställning över digital utveckling 2016, som jag nyligen skrev om:

Tre saker att ta med

Om du orkat hänga med hela vägen hit så skulle jag vilja skicka med dig tre tankar eller förslag som du kan använda i din egen organisation:

• Har ni identifierat hur olika delar av organisationen använder sociala medier och till vad? Är detta kopplat till affärsnytta?
• Är de som hanterar sociala medier inom de här olika områdena klara över vad de gör, och har de kompetens att använda sociala medier på ett sätt som bidrar till verksamheten?
• Finns det ett program för utbildning och framåtblickande på plats? Om inte, vad skulle krävas för att få det på plats?

Jag är övertygad om att detta är en mycket viktig fråga för företag och organisationer, stora som små, att ta med sig och börja arbeta med. Utvecklingen kommer bara att gå snabbare och snabbare, och det blir allt svårare att skapa en fungerande arbetsmetod.

Hur ser du på företags användning av sociala medier och hur de utvecklar sina medarbetare? Har du egna erfarenheter av ämnet? Dela gärna med dig av dina synpunkter, frågor och funderingar – via en kommentar här nedan eller direkt till mig i ett mejl.

Behöver ditt företag hjälp med att reda ut vad ni gör i sociala medier, hur ni gör det och vem som gör det? Vill ni säkra att de personerna får rätt utbildning, och att ni har ett arbetssätt kring detta som fungerar? Jag kan hjälpa er med det. Kontakta mig så berättar jag mer.