Därför ska du ta siffrorna som säger att Facebook tappar unga användare med en stor nypa salt. 

Nyligen kom det en rapport från E-marketer som sa att Facebook tappar yngre användare i ännu snabbare takt än tidigare (Facebook is losing younger users at an even faster pace than previously expected). Enligt t.ex Recodes rapportering kring siffrorna ser det ut så här:

The number of U.S. Facebook users in the 12- to 17-year-old demographic declined by 9.9 percent in 2017, eMarketer found, or about 1.4 million total users. That’s almost three times the decline expected. There were roughly 12.1 million U.S. Facebook users in the 12- to 17-year-old demographic by the end of the year.

And Facebook’s 2018 doesn’t look much better.

The research firm released Facebook usage estimates for 2018 on Monday, and expects that Facebook will lose about 2.1 million users in the U.S. under the age of 25 this year.

Användning – inte användare

Detta ser ju mörkt ut för Facebook, att tappa så många yngre användare. Men det kan vara värt att ta de här siffrorna med en nypa salt, och försöka förstå vad de verkligen betyder.

För det första rör det sig om användning, inte om att ett antal användare bokstavligen stänger igen sina konton. Det E-marketer utgår ifrån är användningen per månad, som vi kan se av den här bilden:

Definitionen av användare är alltså någon som besöker t.ex Facebook minst en gång under en månad via mobil, dator osv.

Varför är då detta viktigt? Jo, för att jag har sett flera medier tala om detta i termer av att ungdomar lämnar Facebook, medan det som verkligen sker är att de använder Facebook mindre. Det kan tyckas vara en obetydlig skillnad, men det går mycket snabbare att förändra beteende och bli aktiv igen från ”har, men använder inte”, till ”har lämnat och måste skaffa konto igen”. Med andra ord är det farligt att dra för långtgående slutsatser om ungdomars användning av Facebook enbart baserat på detta. Ser yngre användare att Facebook blir relevant för dem på något sätt så kommer deras närvaro att öka.

En annan aspekt är att resonemanget delvis missar en viktig del av utvecklingen, inte minst bland ungdomar: Vi finns inte bara i ett socialt nätverk, och lämnar det när vi blir aktiva någon annanstans. De flesta av oss använder mer än ett socialt nätverk, och många ungdomar 3-4. Vilket nätverk vi använder, hur mycket och när beror i hög grad på omständigheter och behov.

USA är inte världen

Resultaten från E-marketer gäller enbart USA, men detta har inte alltid redovisats i andra medier. Ofta kan man dra bredare slutsatser från den sortens data, men inte i det här fallet. Om man tittar på var Facebook har sin största tillväxt generellt så är det inte vare sig i Nordamerika eller Europa – de marknader där det talas mest om att ungdomars användning minskar. Det är istället i Asien och ”Rest of the World (t.ex Sydamerika och Afrika) det händer:

Messenger och WhatsApp

En annan intressant fråga kring undersökningen är vad som menas med Facebook. Är det enbart den öppna användningen av Facebook eller ingår även användningen av Messenger. Där har Facebook en stor tillväxt, och Messenger används flitigt i stora delar av världen. Ola Andersson var inne på just detta i en kommentar på LinkedIn: ”Exempelvis så pratar undersökningen bara om Facebook och Instagram. Det intressanta är hur det ser ut på dark social-sidan. Om FB också är Messenger i det här fallet. Och förstås det ofta bortglömda syskonet i FB-familjen: WhatsApp. Pratar vi just marknader där Snapchat INTE finns så är det marknader där WhatsApp snarare än Messenger är den förvalda chattappen… Tillväxttakten för WhatsApp andra halvan av 2017 var nästan dubbelt så hög som för de första sex månaderna samma år. Faktum är att WhatsApp är den FB-plattform som växer näst snabbast efter Instagram. Tillväxt per halvår (utifrån senaste kända siffrorna): FB 6 %, Messenger 10 %, WhatsApp 15 %, Instagram 17 %. Och då är WhatsApp ändå nästan dubbelt så stor som Instagram. Med andra ord en imponerande tillväxttakt av bara den anledningen.”

Om vi tittar på en bild från senaste We Are Social-rapporten om digital utveckling blir Olas kommentar ännu tydligare:

Messenger och WhatsApp dominerar bland meddelande-appar världen över. Och här har jag inte sett något om vikande användning bland unga.

Instagram och Snapchat

Anledningen till att Ola tog upp Snapchat i sin kommentar är just att den appen pekas ut som ”dit de unga går” av t.ex E-marketer: ”Facebook will lose 2 million users ages 24 and younger this year, eMarketer estimates. But not all of those users are migrating to Instagram. For example, eMarketer predicts Instagram will add 1.6 million users ages 24 and younger. Snapchat, meanwhile, will add 1.9 million users in that age group. Snapchat will continue to have more users ages 12 to 24 compared with that of Instagram.”

Även detta gäller alltså i USA, och därför är det viktigt att komma ihåg just det som Ola tar upp – Snapchat finns inte över hela världen, medan däremot Messenger och WhatsApp i stort sett gör det. Bägge meddelande-apparna bygger dessutom på med mer och mer av Snapchat-liknande funktioner, precis som Instagram och Facebook självt gör. I delar av världen kan det alltså bli så att Snapchat får svårt att ta upp konkurrensen med WhatsApp som redan är på plats. Beroende på om E-marketer räknar in Messenger i sin undersökning kan det till och med vara så i USA att en del av ”flykten” från Facebook raderas ut av Messengers allt större kapacitet att hota Snapchat.

Slutsatser

Här är några saker jag vill förmedla till dig med den här artikeln:

• Det rapporten visar gäller för USA – det är inte en global trend att Facebook tappar unga användare
• Vad den egentligen redovisar är att unga i USA använder Facebook mindre, inte att de stänger sina Facebook-konton och inte kommer tillbaka. De kan aktivera närvaron på ett ögonblick när de vill
• Vi vet inte om det även är Messenger-användningen som avses. En bred trend inom sociala medier, särskilt bland unga, är att man undviker de stora öppna flödena till förmån för mer avgränsade. Oavsett om det är Snapchat eller Messenger.
• Till skillnad från Snapchat finns Facebook tillsammans med Instagram, WhatsApp och Messenger i princip över hela världen.

Det är viktigt för att vi ska få rätt bild av utvecklingen inom sociala medier att sätta den här sortens rapporter i ett perspektiv. Och det perspektivet blir sällan så entydigt och svart/vitt som att ”Facebook förlorar unga användare”.

 

Har du egna funderingar kring rapporten eller utvecklingen i stort – lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.