Om vi som arbetar med native advertising inte tar oss tid att förstå de medieplattformar vi vill ta plats på kommer vi snabbt att misslyckas. Här förklarar jag varför.

Den här posten skrev jag ursprungligen för Native Advertising Institute. Nu är det snart dags för deras stora konferens i Köpenhamn om native advertising (19-20/10). Jag kommer att prata där, men framför allt lyssna till många spännande talare. Och i samband med det tyckte jag det var lämpligt att översätta den här posten till svenska. Här är den:

Native betyder smälta in

En avgörande faktor för native advertising är att den smälter in i det redaktionella flöde där den ska synas. Det är därför vi kallar det native advertising. Men ofta nöjer vi oss med att innehållet ska smälta in visuellt. Inte i övriga delar.

Definitionen från IAB är dock bredare än så, där talas det om ”Annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen.” Särskilt den sista delen, en naturlig del av plattformen, har lika mycket att göra med tonalitet och attityd som med utformning. Och för att lyckas med native advertising är det avgörande att förstå vilken tonalitet och attityd som fungerar på den medieplattform som du köpt utrymme på.

Varje plattform är unik

Om du tänker på dina favoritsajter inom media ett ögonblick så håller du säkert med om att var och en av dem har en unik känsla. Om de håller på med tabloid-journalism handlar det ofta om att vara uppkäftiga och fräcka. Ifall de försöker vara som Buzzfeed m.fl förlitar de sig ofta på listor, en personlig ton och mycket visuellt innehåll. Medan de som är eller vill vara som New York Times alltid låter läsaren på ett subtilt sätt förstå att substans och lång historia. TechCrunch och Wired kommer alltid att försöka hitta en teknisk ingång. Om du byter ut de här exemplen mot de sajter du själv besöker förstår du säkert vad jag menar. Den där unika känslan eller perspektivet kan hittas i sport, politik, ekonomi och så vidare, men den finns alltid där. Och den är en grundläggande anledning till varför du och många andra besöker mediesajten.

När vi som företag köper annonsutrymme på en medieplattform måste vi respektera den här unika känslan. Och vårt native-innehåll måste förhålla sig till det. Därför att om det inte gör det löper vi risken att skrämma bort besökare och på så sätt undergräva själva plattformen som vi betalt för att synas på. Detta är inte i vare sig vårt intresse eller i mediesajtens intresse. Därför ska vårt innehåll försöka hjälpa till att förstärka plattformen, genom att addera till den upplevelse besökaren har. Våra annonser är därför för att öka på magin, inte bryta den.

Självklart vill vi berätta om det som är viktigt för oss, men vi måste göra det på ett sätt som är acceptabelt i den omgivning vi befinner oss.

Tre lärdomar

Under det senaste året har jag jobbat mycket med PostNords satsning på native på di.se (Dagens Industri). Här är tre saker jag lärt mig som jag gärna vill dela med mig av:

1. Studera plattformen innan du bestämmer dig för att köra native på den

Det räcker inte med att vara vagt bekant med mediesajten där dina annonser ska publiceras. Du måste veta säkert att du kan skapa innehåll som kommer att fungera där samtidigt som de gör det jobb du vill att de ska göra.

2. Lär av redaktionen vad som fungerar och vad som inte gör det

Om de undviker klickfiskande rubriker och överdrifter ska du inte vara den som introducerar det på sajten. Detta var en framgångsfaktor i PostNords närvaro på di.se, våra redaktörer kunde dra nytta av nära kontakter med redaktionen.

3. Se upp för inifrån-och-ut-perspektivet

En anledning till varför native advertising fungerar bäst när det är journalister eller copywriters som tar fram innehållet är att de vet hur man berättar en historia som är relevant för mottagaren. Och i synnerhet journalister är vana vid att anpassa sina artiklar till den ton som gäller på just den mediesajten. Detta tips är grundläggande och avgörande för både content marketing och native advertising.

Ett delat ansvar

För mig är en djup förståelse för medieplattformen ett måste för att göra native advertising. Och det måste vara ett delat ansvar mellan alla inblandade parter – företaget, innehållsskapare och mediehuset. Om vi kan ta fram innehåll som är ”native” i alla avseenden kommer vi inte bara få ut våra egna berättelser till vår målgrupp, vi kommer även att bidra till att mediesajten har ett rikare utbud av bra, relevant innehåll. Och det är ett bra sätt att se till att native advertising även i fortsättningen kommer att lyckas.

 

Läs mer:

Netflix visar vägen i native advertising

Vad är native advertising

Sju krav för lyckad native advertising

Om du har frågor eller funderingar kring native advertising, lämna en kommentar här nedan eller mejla mig. Och om du vill ha hjälp med att komma igång med eller förbättra din native advertising, hör av dig. Jag kan bistå med både analys och planering.

 

 

Bildkälla: Ross Brimble, Typewriter, Flickr