Om vi borde ta bort native advertising för att en del människor tycker det är att luras, hur gör vi då med undersökande journalistik? Det finns också en del människor som ogillar det. Och hur gör vi med artiklar baserade på PR-förslag? 

Neil Sharman, en engelsk medieanalytiker, har skrivit en av de mer genomtänkta artiklar jag läst om den brännande frågan hur native advertsing rimmar med förtroende för mediehusen. Jag rekommenderar dig varmt att läsa den.

Själva grundproblemet har även jag varit inne på några gånger: Hur kan läsaren känna förtroende för köpt innehåll – reklam – som försöker se ut som redaktionellt innehåll? Är inte detta ett sätt att lura besökaren till en mediesajt, och något som i slutändan undergräver förtroendet för sajten?

Undergrävt förtroende

Sharman börjar med att lyfta fram detta: Enligt en undersökning från Reuters anser 28% av amerikanska och engelska nyhetsläsare att native advertising fick dem att känna sig mindre positivt inställd mot nyhetssajten som visat det.

Motsvarande siffror för Sverige skulle sannolikt vara på samman nivå. Minst en fjärdedel av de tillfrågade skulle reagera så negativt på native advertising att det skulle minska deras förtroende för medieplattformen de hade sett det på.

Men, säger Sherman, det är inte bara native som undergräver förtroendet för nyhetsmedia. Även journalistik gör det. Många besökare på nyhetssajter vill läsa det senaste, men de är inte alltid överens med journalisterna om hur detta senaste kan och får tas fram.

Enligt YouGov i UK tycker 12% av britterna att undersökande journalistik har en negativ effekt på demokratin. Och 22% tyckte att det var dåligt för samhället när Guardian m.fl skrev om det material Edward Snowden tagit från NSA. Misstroendet är ännu högre bland amerikaner, enligt Pew Research Center.

Med bakgrund av detta ställer Sharman frågan om det är fel av tidningar att göra prisbelönad grävjournalistik när nästan 1/4 av deras läsare tycker det är fel? Eller när 1/8 tycker undersökande journalistik är negativt för samhället.

Om vi vill ta bort en sak för att läsarna upplever det som obehagligt, borde vi då inte i konsekvensen namn ta bort annat de också tycker är fel?

Det är lätt att dra upp argumentet samhällsintresse och journalistiskt ansvar, men det Sharman belyser är att det inte finns en konsensus kring sådant heller.

PR och journalistik

I samma artikel tar Sharman även upp relationen mellan journalister och PR (i den här kontexten använder jag det både för inhyrda konsulter och de som jobbar med mediarelationer på företag). Han tar bl.a upp boken Flat Earth News av Nick Davies där Cardiff University fick göra en genomlysning av av alla inrikes nyhetsartiklar (2,207 stycken) i The Mail, Teelgraph, Times, Guardian och Independent under två års tid. Det visade sig att 41% av dem hade sitt ursprung i PR-personal och/eller innehöll material som dessa ställt till förfogande. Jag tror inte en motsvarande undersökning i Sverige skulle ge dramatiskt andra siffror.

Över 40% av alla inrikesnyheter i fem stora brittiska dagstidningar kom alltså direkt från företag eller inspirerades av material från dem.

Och dessa artiklar är på intet sätt annonsmärkta. De redovisas helt och hållet som redaktionellt innehåll.

Sharman citerar även den engelske nyhetsredaktören Andrew Marr som råder läsare av nyhetsmedia att ”Know what you’re buying – no reader can hope to get a picture of what is happening without first knowing who owns the paper”. Med andra ord, samma nyhet kommer att tolkas olika beroende på vem som står bakom nyhetssajten.

Detta vet du förstås redan, men detta är i högsta grad en förtroendefråga. Tolkningar och vinklingar av nyheter redovisas varje dag i alla nyhetsmedia utan krav att de ska kringgärdas av tydlig märkning. Detta trots att de flesta ägare av nyhetssajter och mediehus i allra högsta grad är kommersiella aktörer.

Låt användarna välja själva

Som jag skrivit om flera gånger tidigare anser jag att native advertising ska vara tydligt utmärkt. Ju tydligare desto bättre, och jag är också medveten om att det är en resa innan besökare på mediesajter har lärt sig vad native är. Det är rimligt att de ifrågasätter konceptet, och det bästa sättet att komma framåt är att just vara mycket transparent i såväl märkningen som i innehåll om vem som är avsändare.

Men det Sharman visar på ett tydligt sätt är att native inte på något sätt är ett det enda i nyhetsflödet som läsarna känner tveksamhet för, och att en stor del av de nyheter som levereras ursprungligen kommer från kommersiella intressen. Så de som högljutt protesterar mot native kan ju i så fall börja med att besvara frågorna om mediehusen ska ta bort allt som en del läsare ogillar (t.ex undersökande journalistik) och hur de ska komma tillrätta med den påverkan kommersiella intressen redan har på nyheter via PR-insatser.

En annan fråga jag tycker de ska besvara efter det är hur nyhetssajter och mediehus ska finansiera sin verksamhet. För oerhört få vill betala för nyheter och antalet som använder olika slags annonsblockerare ökar. 

Och intressant nog visar det sig att läsare tycker olika saker beroende på vilka de är och vilka medieplattformar de besöker. En undersökning Quartz gjorde av sina läsare visade att 86% av dem var intresserade av native-innehåll.

Istället för att fastna i poänglösa diskussioner kring att native lurar någon är det bättre att företagen, mediehusen och innehållsleverantörer arbetar tillsammans för att se till att native advertising ger ett värde till användarna, och hittar de bästa sätten att göra det tydligt att det handlar om köpt utrymme.

Läs gärna Neil Sharmans artikel i sin helhet, den är verkligen värd din tid.

Har du frågor eller funderingar? Lämna en kommentar härnere, eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med native advertising eller digital marknadsföring generellt? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Bildkälla: Terry Johnston, Trust, Flickr