Att inte förstå hur digital utveckling påverkar målgruppers beteende och attityder och istället hänga kvar i en föråldrad syn på marknadsföring kan bli förödande för företag.

En sak som återkommande slår mig när jag träffar marknadsavdelningar på företag – både stora och små – är hur svårt många har att förflytta sig från en traditionell syn på marknadsföring som främst styrs av ett analogt tankesätt till en ny syn som tar in den digitala utvecklingen. Och jag kan inte säga att det ser annorlunda ut när jag träffar på de som jobbar på byråer eller följer diskussioner mellan marknadsförare i olika forum.

I grund och botten är deras sätt att närma sig marknadskommunikation fortfarande baserad på hur det gick till för 15-20 år sedan då de analoga kanalerna härskade och marknadsföring främst bedrevs via trycksaker, event och köpt media. Oftast har de skiftat över till digitala kanaler utan att byta metodik, så hela deras sätt att förhålla sig till dem är i grunden analogt och enkelriktat. Webbplatser betraktas som digitala tidningar eller broschyrer, för att ta ett vanligt exempel.

Och även om jag möter marknadsförare som är helt digitala så kan det vara andra krafter i organisationen som håller emot. Genom att t.ex kräva ett fokus på produktmarknadsföring som inte tar in målgruppens behov.

Digitalt vs Analogt

Jag har skrivit om detta tidigare, och det är inte en ny observation – andra har gjort den flera gånger – men jag blir återkommande förvånad över att vi inte kommit längre.

Många företag och byråer arbetar fortfarande kampanjbaserat trots att vi vet att det digitala kräver en ständig närvaro. Always-on kanske känns som en klyscha, men det ligger mycket i det. Idag är det våra kunder/intressenter/brukare som bestämmer sig för när, var och hur de ska ha med oss att göra, inte vi som under en viss tid i ett visst medium kan tvinga fram deras uppmärksamhet.

Utgångspunkten i mycket av det som görs i egna och köpta media är fortfarande att störa målgruppen istället för att hjälpa dem med lösningar. Detta kompletteras med en hänsynslöshet i användningen av retargeting, pre-rolls mm som är skrämmande.

På många håll saknas det fortfarande ordentliga målgruppsanalyser, man har inga insikter vare sig om utmaningar eller i vilka sammanhang man kan interagera med målgruppen. Min misstanke är att det ofta bottnar i en brist på nyfikenhet kring målgruppen. Man är så fast i sina egna budskap och interna tillvaro att kunderna reduceras till intet. Jag hittade nyligen ett gammalt citat av David Ogilvy som fortfarande är mycket relevant:

Där en del företag noga planerar sin marknadsföring och andra kör på mer lösa boliner (gärna i form av att lämna över till externa krafter) så möts de i ett stelbent förhållningssätt till vad man gör. Det finns inget utrymme för att testa, för att analysera effekterna av vad som händer och på så sätt snabbt kunna ställa om.

Sociala medier

Ett område där detta blir särskilt tydligt är sociala medier. I många företag blandas fullkomligt panikartade reaktioner, gärna från ledningen (Oh nej, någon har lämnat en kommentar som inte är odelat positiv – säkert ett troll. Stäng ner omedelbart) med ett envetet utpumpande av marknadsföringsbudskap utan någon som helst anpassning till kontext eller målgrupp, och framför allt ingen interaktion.

Det saknas kunskap om både hur stor del av våra liv sociala medier, på gott och ont, har blivit, och fr.a hur beteendet ser ut där. Jag postade några färska siffror om utbredningen i Sverige nyligen:

Att 78% av svenska folket har ett Facebook-konto är ett omvälvande perspektiv. Inget medium har haft den sortens motorväg in i folkhemmet sedan radio och TV innan privatiseringen. För många är Facebook idag det naturliga stället att hålla kontakt med vänner, ta del av nyheter, klaga på det man är missnöjd med eller skratta åt det man tycker är roligt. Medieakademins undersökning Maktbarometern 2017 visar vad som har störs genomslag på t.ex Facebook

Som sagt, nyheter, kärlek, skratt, mys, sport och Marcus Oscarsson…

Men konsekvensen av detta tycks gå många företag spårlöst förbi, inte minst högt upp i organisationen. Där tror man fortfarande att nätet är en fluga och sociala medier något för kidsen. Eller så tror man att det räcker med att pumpa ut samma trötta reklam som man kör i köpt media även på Facebook och få ett genomslag med det. Jag vet inte vilket av synsätten som är värst…

Mediocre But Arrogant

Det finns ett gammalt skämt om att titeln MBA (Master of Business Administration) egentligen står för Mediocre But Arrogant. Jag träffar sällan på någon som är medioker, men det finns en vanlig form av arrogans på både företag och byråer – en övertygelse om att man egentligen vet bäst och att det man kan funkar även om utvecklingen säger annorlunda. Samt förstås att det man håller på med är så viktigt att man inte behöver tala om det på mottagarens villkor. Allt detta leder i sin tur till mediokra resultat.

Jag tror inte den viktigaste diskussionen inom byråvärlden är huruvida filmer ska vara sex sekunder eller inte, för att ta ett aktuellt exempel. Eller om Facebook friserar sina siffror – naturligtvis gör de det. Betydligt viktigare ämnen är varför vi fortsätter med ett gammalmodigt tänkesätt inom marknadsföring där pre-rolls, pop-ups och dålig retargeting blir acceptabelt, eller där utgångspunkten alltid är en kampanj med uttag i traditionella annonser och TV-reklam. Alltför sällan ställs frågan vad vi kan göra för att vara till verklig hjälp för de kunder vi har eller skulle kunna få, och hur vi ska agera för att visa på värdet för dem på ett respektfullt sätt.

En lika viktig diskussion borde föras på företagen i stort om hur man ser på den digitala utvecklingen, och sin egen roll i den. Inte bara i marknadsföring utan i alla avseenden. Vilket skulle kräva en verklig förståelse för allt från sociala medier till digitaliseringen av hemmen och förändrade attityder och beteenden. Och dessa lärdomar skulle påverka allt från produktutveckling till kommunikation.

Tre saker att fundera vidare på

Här är några saker jag själv tänker på och som jag gärna vill lämna vidare till dig att fundera över:

Är vår marknadsföring och kommunikation värdefull och berikande för våra kunder/brukare/användare, eller försöker vi fortfarande störa dem med mer eller mindre kreativa budskap?

Vet vi verkligen vilka vår målgrupp är, var de befinner sig och vad vi kan göra för att på ett positivt sätt nå fram till dem?

Försöker vi föra en dialog med dem, eller är vi fortfarande upptagna med att köra enkelriktad masskommunikation?

Ingen av dessa frågor är enkel att besvara, men jag är säker på att vi måste börja jobba på det nu istället för att hänga fast vid ett föråldrat tankesätt.

 

Har du frågor eller funderingar kring detta, lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring eller digital utveckling? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.