En journalist och en minister ondgjorde sig nyligen över influencer marketing på sätt som visade att de egentligen inte förstått särskilt mycket av den digitala transformationen. Det är på tiden att vi tar utvecklingen kring påverkare på allvar.

Några vanliga uttalanden är att ”numera kan var och en bygga sin egen medieplattform” eller ”vi litar mer på människor än på medier”, men många tycks fortfarande ha svårt att förstå den fulla vidden av vad den här utvecklingen innebär. Ett område där olika synsätt ställs på sin spets är influencer marketing, vad det egentligen innebär och hur vi ska förhålla oss till det.

Två kraftigt negativa perspektiv har levererats på senare tid av dels journalisten Martin Aagård i Aftonbladet, dels av gymnasie- och kunskapsminister Anna Ekström i Dagens samhälle. Bägge med anledning av att gymnasieskolan Thoren Innovation School erbjuder en utbildning som bl.a innehåller moment som YouTuber och Influencer

Enligt Martin Aagård handlar i grund och botten influencer marketing om ”exakt det försvarsministern och Säpo varnat oss för under kommande valrörelse – medvetna påverkansaktioner och fake news i sociala medier. Skillnaden är att det är Kicks som är avsändare och inte KGB. ”Social påverkan” blev sättet att komma runt det växande problemet med att ingen längre litar på reklam som kommer direkt från företag. Så i stället betalar företagen personer som folk verkligen litar på (kändisar) att göra reklam för deras produkter.”

Mot slutet av samma artikel skriver han ”Verklighetens influencer är en rättslös nätproletär som betalar för att prångla ut inlägg vars innehåll styrs av olika företag. På vägen säljer de ut sin allra sista tillgång – egenskapen att inte vara någon särskild.”

Anna Ekström skriver att ”En ”influencer” är ett smeknamn på en halvkändis som, genom att använda sig själv som varumärke, gör smygreklam för olika former av produkter och tjänster på sociala medier. Blotta tanken på att det skulle vara ett framtidsjobb för ett stort antal ungdomar är lika verklighetsfrämmande som löjeväckande.” Och hon avrundar sin krönika med att säga gymnasieutbildningen ”ska ge eleverna kunskaper och färdigheter som gör att de kan försörja sig, läsa vidare och vara aktiva i samhället. Det är ett alldeles för viktigt uppdrag för att tramsas bort med uppseendeväckande reklam och flummiga förespeglingar om ett liv i rampljuset på Youtube eller Instagram.”

Så sammanfattningsvis kan vi konstatera att Martin och Anna tycker att influencers ägnar sig åt fake news, är i händerna på företag som de gör smygreklam för och tramsar runt på YouTube och Instagram. Gammalmedia och politiken har satt ned foten – nu får det räcka.

Vad är egentligen en influencer?

Mot de här två mycket negativa perspektiven skulle jag vilja ställa ett annat sätt att se på influencers. Då lämnar jag för ett ögonblick åt sidan de som redan är kändisar, som är påverkare i kraft av att de redan slagit igenom i andra sammanhang. Nu blir det ett fokus på influencers som byggt sitt varumärke via en egen närvaro i kanaler som t.ex YouTube och Instagram.

Det som framför allt utmärker dem är att de jobbar mycket hårt och lägger enormt med tid på att ta fram innehåll – innehåll som deras följare uppskattar. Det är så de har blivit influencers, genom att dag ut och dag in leverera innehåll som deras målgrupper vill ha och kan relatera till. Det finns så vitt jag vet ingen influencer som startat en närvaro på t.ex YouTube, snabbt som blixten skaffat sig ett antal tusen följare och samtidigt haft byråerna och företagen knackandes på dörren med händerna fulla av pengar.

Det är hårt jobb att producera innehåll för en målgrupp som när som helst kan lämna dig för någon annan påverkare, anpassa innehållet till de olika krav som gäller för kanalerna, och dessutom interagera med sina följare.

En influencer som byggt sin egen plattform bevisar dag ut och dag in för sin målgrupp att de kan leverera relevant innehåll – och dessutom på ett sätt som följarna upplever som mer genuint och värdefullt än vare sig reklam från företag eller det innehåll som kommer från traditionella medier och politiska partier.

Martin Aagård har rätt i att företag vänder sig till influencers för att reklam fungerar sämre än förr. Han kanske i rättvisans namn även borde ha talat om att plattformarna för reklamen – medierna – också går sämre än förr. Och Anita Ekström kanske borde ha ägnat mer tid åt att fundera kring varför ”halvkändisar som gör smygreklam” upplevs som mer relevanta av sina följare än (misstänker jag) politiska partier istället för att ondgöra sig över dem.

För om vi borrar helt ned i påståenden som att var och en är sin egen mediekanal så är det där vi hamnar – att en del av dem som gör det är betydligt bättre på att göra det än företag och organisationer som under lång tid haft i det närmaste monopol på att tolka världen.

Att bli tagen på allvar – på gott och ont

Finns det då inga problem med influencer marketing? Jodå, många – precis som med det mesta annat som växer fram i samband med den omvälvande samhällsförändring som den digitala utvecklingen satt igång. På samma sätt som nätverkens problem med att förstå sina egna maktpositioner, utmaningarna när medieplattformar med utbildade journalister rämnar och olika gruppers systematiska arbete med falska eller förvrängda nyheter.

Några av problemen stammar från influencers själva, tillsammans med deras agenter/nätverk – som t.ex att man inte märker sponsrade poster ordentligt.

Några av dem kommer från företags- eller byråsidan – som erbjuder oseriösa samarbeten där influencern får behålla det hen visat upp.

Några av dem beror på att varken annonsörer eller influencers tar samarbetet seriöst och för en tydlig dialog om förväntningar och resultat.

Och några av dem beror på att företagen inte kan släppa kontrollen och vill diktera samarbetet.

Allt detta måste samtliga parter arbeta med för att influencer marketing ska fungera bra för alla inblandade – inte minst för publiken, de följare och fans som vill konsumera innehållet. Det är en del i processen att bli tagen på allvar att man arbetar hårt med detta.

Ifall en utbildning kan hjälpa till här eller inte är jag osäker på. Mitt intryck är att Thorens program som inbegriper influencer marketing mest har blivit ett slagträ i debatten för de som redan i förväg har bestämt sig för att tycka illa om att påverkare tar över den sändningstid som tidigare var deras.

Här för att stanna

Oavsett utbildningar, journalister och politiker tror jag att influencer marketing är här för att stanna. De är betydligt bättre på att förstå sin målgrupp och skapa innehåll för dem än några andra. Lika uppenbart är att påverkare väcker starka känslor, både från de som tycker om dem och de som tycker allt var bättre förr.

Den digitala disruptionen kommer att fortsätta, möjligheten att bygga sin egen mediekanal kommer inte att försvinna, de som skapar bra innehåll kommer att få följare. Utvecklingen kommer aldrig att gå så långsamt som den gör nu, och den kommer att fortsätta bära med sig både positiva och negativa saker.

Det som krävs av oss är en seriös diskussion kring vad som händer – med respekt för en grupp hårt arbetande människor.

 

Så ser jag på utvecklingen inom influencer marketing – vad tycker du? Lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.