Tre vanliga misstag med personas

Bara beskriva köparen, hitta på och att göra för många av dem är tre vanliga missar när företag arbetar med personas. Här lär du dig mer om vad som behöver göras för att få det rätt.

Att arbeta med personas – en slags arketypiska bilder av din målgrupp – tycker jag själv är ett effektivt sätt att få fram innehåll som har en tydlig mottagare. Jag har tidigare skrivit om hur du kan komma igång med personas-arbetet.

Det finns dock några vanliga misstag som många företag gör när de tar fram och använder personas. Adele Revella, en expert på området, skrev om detta sommaren 2016. Jag tänkte utgå från hennes artikel och komplettera den med lite egna insikter kring de här misstagen.

1. Du beskriver köparen, inte beslutet

Mycket av fokuset när det gäller att ta fram personas har hamnat på att ge dessa ett antal attribut, intressen osv. Men det vi ofta glömmer bort är att det är inte vilket kön de är, om de är hundägare eller kör en Volvo som är det verkligt intressanta, utan vad som får dem att fatta vissa köpbeslut.

Adele Revella rekommenderar att vi tar fram fem insikter kring den målgrupp som vi skapar personas kring:

Prioriteringar – vad får vissa köpare att investera i din produkt eller tjänst? Vad gör att andra nöjer sig med status quo?

Succéfaktor – Vilka operationella eller personliga resultat hoppas köparna nå genom att handla av dig?

Upplevda hinder – Vilka funderingar får dina köpare att inte se din produkt eller tjänst som bästa alternativet?

Köpresa – Vem och vad påverkar dina köpare medan de utvärderar alternativ och fattar beslut?

Beslutskriterier – Vad ser dina köpare som viktigast (produkter, lösningar, företag) och vad förväntar de sig av varje?

Så här har Tom Fishburne, the Marketoonist, beskrivit samma situation:

2. Du hittar på för mycket om köparna

Ett vanligt scenario vid personasarbete är att det blir en övning på marknadsavdelningen eller byrån, man sitter helt enkelt och hittar på om de personas som ska tas fram. Detta leder ofta till att de inte gör någon faktiskt nytta.

Jag brukar säga att man kan komma runt detta genom att ta med andra i företaget – kundservice, säljare, produktexperter mm – eftersom de alla ser kunden ur olika perspektiv. På så sätt får vi en rikare och mer rättvisande bild.

Adele Revella är ännu strängare, hon menar att personas måste baseras helt och hållet på intervjuer med riktiga kunder. Bara då kan verkliga insikter nås. Hennes rekommendation är att tillbringa ett par timmar varje månad med att prata med kunder.

Hon har förstås rätt i detta, men min lite mjukare syn på saken är att du kan börja internt och sedan närma dig kunder. Det kan vara lättare att komma igång då.

3. Du skapar för många personas

Det är lätt att tänka att varje typ av kund inom B2C och varje typ av beslutsfattare eller påverkare inom B2B kräver en egen persona. En annan vanligt fälla är att se alla kunder som lika viktiga och därför så måste lika många personas skapas som det finns segment. Inget av detta stämmer.

Adele Revella konstaterar att det finns all anledning att leta efter gemensamma nämnare över företags-, storleks- och geografiska gränser snarare än att se var och en av dem som en unik företeelse. Om du gör det behöver du inte skapa ett stort antal personas.

Min syn på detta är också att det blir en ren prioriteringsfråga. Lika lite som du kan satsa på alla målgrupper kan du hantera en stor mängd personas. Bättre då att fokusera på ett fåtal, göra dem så bra som möjligt och på så sätt kunna ta fram innehåll som är relevanta för de verkliga människor som du i slutändan ska övertyga.

Nästa steg

Ett ytterligare misstag jag upplever att företag ofta gör är att inte hitta tydliga sätt att få med de personas som tas fram i innehållsarbetet. Man gör arbetet med att bygga upp dem, men sedan sker skrivandet, filmandet osv på samma sätt som tidigare. Därför är det viktigt att alla som ska arbeta med innehåll väl känner till vad som gjorts, att personas tas med i processen för innehållsproduktion – t.ex i de briefer som används internt och externt. Och givetvis att allt material kring personas är lätt att komma åt och ta med i analys och produktion.

 

Har du frågor eller funderingar kring personas, lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Om du vill att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med målgruppsanalys, personas eller annat inom marknadsföring och content marketing så kan jag hjälpa er. Här hittar du mer om vad jag gör. Eller kontakta mig så berättar jag mer.

 

4 kommentarer på Tre vanliga misstag med personas

  1. Intressant läsning. En klart kompletterande vinkel på det jag själv ofta reflekterar kring när det gäller personas, fast jag inte tänker så mycket sälj.

    Min senaste uppenbarelse var hur lätt Ozzy Osbourne och Prins Charles ryms inom samma persona/målgrupp 🙂
    https://vgrutv.wordpress.com/2017/01/20/dagens-kravande-anvandare/

    • Hej Marcus, tack för inspel. Mycket intressant artikel du skrivit, den kommer jag att återvända till fler gånger. Och exemplet Ozzy och Charles är välfunnet.

  2. Jonas Lindblad säger:

    Lägg sedan på 1-9-90-regeln på dina personas och du kommer lyckas än mer bättre med att engagera din målgrupp utifrån dess drivkrafter.

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.