Teknikutvecklingen har öppnat fantastiska möjligheter för marknadsföring. Men samtidigt ger tekniken mottagarna allt bättre verktyg för att välja bort framför allt reklam, och i takt med att tekniken flyttar allt närmare oss blir vår tolerans för marknadsföring vi upplever som irrelevant eller påträngande allt mindre. 

(Detta är textversionen av en Pecha Kucha-föreläsning på temat Så påverkar teknikutvecklingen förutsättningarna för all marknadsföring som jag nyligen höll på ett event arrangerat av Strossle. Du hittar bilderna längst ned) 

När jag växte upp var reklam något man såg i tidningar, på tavlor ute på stan, eller på bio. Och så kom den via brevlådan i allt från tunna värdekuponger till tjocka kataloger. Det var ingenting jag kan minnas att jag upplevde som irriterande eller störande. Handlade den om något intressant eller var den underhållande så tog jag den till mig. Gjorde den ingetdera så avfärdade jag den. Jag kan till och med minnas att det fanns särskilda teveprogram som visade reklamfilm från andra länder, som vi svenskar hungriga efter ett större tv-utbud titta de på helt frivilligt. Och när jag besökte andra länder, med reklam i tv-programmen så satt jag kvar och tittade på dem.

Senare, på 1990-talet, flyttade jag till ett land med TV-reklam, och efter ett tag gjorde jag med den som med all annan reklam, jag tittade om det var intressant eller roligt, gjorde något annat eller zappade om den inte var det. Men den kändes fortfarande inte påträngande, eller ens särskilt irriterande. Jag kan inte påminna mig att jag hörde särskilt många andra människor ge uttryck för stor reklamtrötthet på den tiden. Samma sak när jag återvände till Sverige i slutet av 90-talet, vi hade vant oss och zappade lite mer än tidigare.

Sen kom internet…

Reklamen kommer närmare

I takt med att vi började använda nätet allt mer kröp reklamen ett steg närmare. Kanske är det bara jag men jag har ett närmare, mer personligt förhållande till min dator än vad jag någonsin haft till en TV, en tidning eller min brevlåda. Men datorn, särskilt i och med att den tar steget över till laptop, spelar en större roll i våra liv. Vi använder den för arbete, underhållning, informationssökning, lösa problem, söka och upprätthålla relationer och mycket mer.

Den marknadsföring som riktades mot mig via nätet, i min dator, kändes plötsligt mycket mer påträngande. Till en början därför att den bombarderade mig med pop-ups, tog mitt surfande i andra riktningar, krävde tid innan jag fick se det jag egentligen ville. Så småningom även för att den kändes som en stalker. Ena minuten sökte jag efter något, i nästa ögonblick handlade alla annonser jag såg på Facebook eller andra sajter om just det jag sökt efter. Eller så handlade de om vad en grovt huggen segmentering kring vad en man i (då) 40-årsåldern i Stockholms innerstad förväntades vara intresserad av.

Inget av detta var nytt, all marknadsföring har handlat om segmentering sedan långt tillbaka, oavsett om den har utspelat sig i tidningar eller på TV eller för den delen legat på mattan just innanför dörren. Men med nätet och transporten in i min dator och in i mina sociala nätverk tog den ett rejält kliv över gränsen till vad som är påträngande och irriterande.

Sedan kom smartphonen

Även om vi hade surfat och gjort annat via våra mobiler innan iPhonen kom 2007 så var det en omvälvning utan like. Gradvis kunde vi föra över allt mer av vårt digitala liv till mobilen, och gränsen mellan ett digitalt liv och ett ”verkligt” liv blev i hög grad en fråga om ålder och inställning. Du kan antingen se mobilen som något som ligger i fickan och stör (som Alexander Bard beskrev synen hos de över 40) eller som en portal till en värld som i allt högre grad blir den verkliga. Smartphones har förändrat vårt förhållande till det digitala och därmed även vårt beteende. Idag kollar vi i genomsnitt mobilen 220 gånger varje dag, och använder allt mer i det Google kallar micro-stunder. Borta är forna tiders surfande, när vi satte oss framför datan under en avgränsad tid för att gå ut på nätet. Nu är vi alltid på nätet, eller åtminstone bara ett knapptryck därifrån.

I den nära relationen är det inte konstigt att marknadsföring via mobilen blir ännu ett övertramp, ännu ett steg närmare inpå och därmed mer hotfullt. Det är inte konstigt att det är just nu som vi ser ett genombrott för adblockers, eller att det är just i mobila devices de förekommer mest. Marknadsföring i smartphones slår mot flera saker på en gång – den känns ännu mer påträngande, den förstör vår upplevelse som användare och den äter upp vår surftid.

Teknik lyfte upp reklamen, och rev ned den

Vår syn på marknadsföring har gradvis gått från i värsta fall ointresse till en stark upplevelse av att den inte har i våra liv att göra. Orättvist till dels, nätet har vant oss vid att gratis är gott och en ovilja att betala för något. Men vi gör det hellre än att ta del av reklam, så de enda som kommer att tvingas göra det framöver är de som inte har råd att betala. Som Scott Galloway, professor i marknadsföring vid Stern School of Business, nyligen sa ”Advertising is a tax on the poor”. Oavsett om vi är konsumenter, B2B-köpare eller till och med de företag som annonserar ser vi på reklam som en trasig affärsmodell. Den sista gruppen därför att de ser stora delar av sina reklampengar gå till rent bedrägeri.

Jag tar upp B2B därför att där har den tekniska utvecklingen reducerat användarna till så kallade leads genom att ta den föråldrade AIDA-modellen (som utvecklades på 1800-talet och inte varit relevant på många årtionden) och uppdatera den till diverse varianter av säljtrattar. Teknikutveckling som marketing automation ger oss fantastiska möjligheter, men vi missbrukar dem om vi slutar tänka på våra kunder som människor.

Ironiskt nog är det samma teknikutveckling som både lyft annonsering till nya möjligheter och som håller på att göra slut på den. Den digitala utvecklingen gav oss allt från banners till retargeting, men samtidigt gav den oss även adblockers och knäckte en hel del av de traditionella annonsytorna.

Tyvärr har reaktionen från många medier och annonsörer varit att försöka förbjuda sig till fortsatt existens. De som använder adblockers ska bestraffas, på samma sätt som en gång i tiden när musikerförbundet ville bestraffa diskotek, eller när musik- och filmbranschen försökte jaga och straffa fildelare. Jag argumenterar inte för att ta ifrån artister eller medier deras rätt till ersättning, men det som fick fildelning mm att minska kraftigt var alternativa affärsmodeller, som streaming, inte hot om rättegång och skadestånd.

Men tekniken ger även marknadsföringen enorma möjligheter att fortsätta att utvecklas, och inte minst – att ta en plats som relevant och värdeskapande i mottagarnas ögon.

Marknadsföring som fungerar

Hittills har jag pratat mest om reklam, därför att det är den mest synliga formen av marknadsföring. Och det finns fantastiskt bra reklam – ta ICAs storytelling om personalen i Stigs butik som hållit på i över 15 år. Ta Coca-Cola som är mästare på storytelling. Ta Volvo Trucks och deras epic split.

Själv arbetar jag med content marketing, en form av marknadsföring som går ut på att utbilda en målgrupp genom relevant innehåll så att de på sikt ser dig som en partner att göra affärer med. Det är den första formen av marknadsföring som känns helt logisk för mig att använda eftersom den bygger på idéen om att ge din mottagare någonting som har ett värde för dem istället för att skrika åt dem via en megafon. Jag vill inte gå så långt som att säga som Seth Godin ”Content marketing is the only kind of marketing left”, och vi kanske inte ens kommer att tala om content marketing om ett par år, men att fokusera på att skapa värde för mottagaren är en metod som kommit för att stanna.

I köpta kanaler kommer native advertising och branded content, som båda har en potential att leverera bra innehåll till användarna och skapa en användbar affärsmodell som medier och annonsörer kan använda istället för att förbjuda adblockers och leta efter andra möjligheter att straffa.

I sociala medier blandas relevanta, kreativa och inspirerande kampanjer med traditionella marknadsaktiviteter. Vi ser det varje gång en kanal tas i bruk – de kreatörer och annonsörer som lär sig medier, ser möjligheterna och gör fantastiskt innehåll, och de som kör samma gamla annonser som de alltid gjort.

Men det är ett kvarhäng från en förgången tid, en logik som inte gäller längre och enbart hålls vid liv för att det finns en infrastruktur uppbygd kring den. Inom några år är jag övertygad om att traditionell, enkelriktad marknadsföring av megafontypen kommer att vara försvunnen.

Marknadsföringens framtid

Teknikutveckling kommer inte bara att ge mottagarna möjlighet att välja bort den störande sortens marknadsföring, den kommer i ännu högre grad att gynna kreativitet, berättande och hjälpsamhet.

Film tar allt mer över som det dominerande formatet – och då inte som reklam i linjär TV eller pre-rolls på Youtube, utan både i nya uttag i kanaler som Snapchat och i kortare och längre berättelser som kan rymmas på allt från sociala medier till webbplatser. Inom några år förutspår Cisco att 75% av data-trafiken i våra smartphones kommer att vara video.

Vi står även på tröskeln till ett bredare genombrott för Virtual Reality (VR) och Augmented Reality (AR). Där VR kommer att ge kreatörer möjlighet att skapa fiktiva, omslutande upplevelser så kommer AR mer att förstärka och berika den digitala och fysiska verklighet vi rör oss igenom.

De kommer båda att göra behovet av bra berättelser allt viktigare. Och en hel del av marknadsföringen i framtiden kommer att bestå i att vara en möjliggörare av att de här berättelserna kommer att nå ut till sin publik. På samma sätt som vi redan idag kan se funktionen branded content har i att finansiera bra rapportering och bra berättande från medier.

En sista orsak till varför jag tror att framtidens marknadsföring kommer att ha ett ännu större fokus på att skapa nytta eller underhålla sluter cirkeln till var jag började – närheten. Vi har rört oss från avlägsna utrymmen i form av tv-skärmar och tidningar till en som var betydligt närmare i form av datorn och därefter till det som för många känns som en förlängning av deras egen kropp – smartphones. Vad händer när tekniken kommer ännu närmare – till en början i form av wearables, uppkopplade klockor, glasögon och klädesplagg, och på sikt kanske som faktiska delar av oss? De första chipade människorna vandrar redan mitt ibland oss.

Är vi verkligen beredda att acceptera störande och irrelevanta budskap i någon form som letar sig in i oss?

Jag har svårt att tro det, och därför är det framför allt tre ord, tre saker som jag hoppas kommer att känneteckna framtidens marknadsföring:

• Storytelling
• Kreativitet
• Hjälpsamhet

 

Och det är teknikutvecklingen som kommer att göra detta möjligt.

 

Så långt alltså mina tankar om framtidens marknadsföring. Här är bilderna från föreläsningen: