Jag hade nöjet att föreläsa på Berghs utbildning i digital innehållsstrategi i veckan som gick. Mitt ämne var hur man tar fram strategier och implementerar dem. Uppgiften fick mig även att fundera över vad vi lägger i betydelsen innehållsstrateg.

Begreppet Content strategy (innehållstrategi) och dess utövare  – content strategist (innehållsstrateg) har funnit med oss i bred bemärkelse 6-7 år. Det existerade flera år innan dess, men jag skulle lite summariskt dra gränsen vid 2008-2008, bland annat för att då kom Kristina Halvorsons och Melissa Rachs bok Content strategy for the web ut. Sedan dess har begreppet fått allt mera spridning, och här i Sverige skulle jag säga att 2011-2012 börjar det bli utbrett.

Men trots detta finns det en otydlighet kring vad innehållstrategi egentligen är och vad den som jobbar med det egentligen håller på med. Det finns ingen enhetlig definition av vare sig det ena eller det andra. Jag kan se ett par olika anledningar till detta:

Olika rötter

Många som kallar sig innehållsstrateger eller som arbetar med innehållstrategi kommer egentligen från annat håll ursprungligen. Det betyder att vi lägger in våra egna styrkor eller områden i definitionen snarare än att acceptera en samstämmig definition. Många kommer från en bakgrund inom UX och lägger då förstås tonvikten på metoder och inriktningar som kommer därifrån. Andra har ett förflutet som copywriters eller journalister, och då blir deras invanda frågor viktigare. En tredje grupp har jobbat mer med plattformar, t.ex CMS-verktyg, och lägger mycket fokus på den sortens frågor. Och en fjärde grupp är sådana som jag själv som arbetat mest med strategifrågor. Det finns säkert fler grupper, fyll gärna på i kommentarerna om du kommer på någon.

Närheten till content marketing

En annan utmaning är överlappning med content marketing. Jag jobbar själv med content marketing också, och det gör många med mig. Inget fel i det, förutom att det lätt blir en sammanblandning. Det går alldeles utmärkt att arbeta med content strategy utan att ha något att göra med content marketing. Titta bara på några av de mest kända definitionerna:

”Content strategy is planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content” (Kristina Halvorson)

”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action” (Joe Pulizzi)

De har ingen bäring på varandra förutom att de båda två talar om innehåll. Men det går alldeles utmärkt att arbeta med innehållsstrategi i en organisation utan att den organisationen måste ägna sig åt content marketing i någon form. Det finns många som arbetar med content marketing som kallar sig content strategists – i mina ögon är detta en felaktig beskrivning. De kan möjligen kalla sig för content marketing strategists.

För många definitioner

Om du inte tyckte Halvorsons definition av innehållsstrategi fungerade så hittar du nio andra här. Och de är alla bra och relevanta, men det är givetvis svårt att beskriva en yrkesroll om du måste hålla reda på 10 olika sätt att göra det.

Så vad gör egentligen en innehållsstrateg

Istället för att försöka mig på att välja en definition av content strategy eller hitta på en egen variant landade jag i att beskriva vad jag gör. Det här är områden eller kunskaper som jag regelbundet arbetar med. En del av dem kan jag mycket om, en del av dem kan jag bara så pass mycket att jag vet att de som verkligen kan ämnet måste tas med i arbetet. Jag använder de här kunskaperna både när jag utvecklar och implementerar strategier, som i uppföljning och utveckling av dem:

• Affärsmål & befintliga strategier för företaget/organisationen – utan dem är det svårt att arbeta med strategier
• Definierade målgrupper/intressenter och analyser kring dem
• Vilka budskap och fokusområden som ska användas i relation till målgrupperna
• Varumärke, tonalitet, visuella riktlinjer för organisationen – både arbeta med och utveckla
• Organisation och resurser för att kunna utforma processer, ägandeskap och ansvar för allt innehåll
• Kunskaper om hur en livscykel för innehåll ser ut och resulterar i för att kunna utforma kvalitetssäkring och processer
• Känna till plattformar, t.ex content management-system och liknande, där innehållet ska finnas – och om metadata som är avgörande för att det ska bli korrekt gjort
• Kunna göra översyn av innehållet på t.ex en webbplats och systematisera det i både kvantitativ och kvalitativ form (kallas ofta content audit)
• Kunskap om verktyg för innehållsproduktion, analys mm som används
• UX och design – tillräckligt mycket för att kunna integrera allt jag gör med det.
• SEO – samma sak här, detta måste vara en integrerad del av arbetet med innehåll
• Vilka typer av kanaler och format innehåll kan användas i och hur det kan omarbetas för att kunna användas i flera sammanhang
• Hur innehåll kan distribueras på olika sätt – till köpta och förtjänade medier, till sociala kanaler och så vidare
• Hur man ställer upp mätpunkter (KPIer), på vad och varför
• Implementering och utbildning inom en organisation. Här ingår en stor portion kunskap om change management.

Lite innehållsproduktion, mycket strategi

Som du ser är det väldigt lite av det jag gör som handlar om innehållsproduktion – att skriva eller ta fram annat innehåll – och det kan förstås variera från roll till roll. Inte minst beroende på hur stor organisationen är, i mindre företag gör man ofta lite av varje. Men det finns samtidigt en poäng med detta. En innehållsstrateg är egentligen inte en innehållsproducent. Arbetet handlar mycket mer om analys, processer, planering och uppföljning.

Så där har du min snabba beskrivning av vad en innehållsstrateg gör. Om du själv arbetar med content strategy får du gärna kommentera och berätta hur du ser på rollen och vad du själv gör.

Och om du har frågor eller funderingar kring content strategy eller att arbeta med det får du givetvis också gärna höra av dig. Lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Bildkälla: Seattle Municipal Archives, Seattle Central Library under construction, 2003, Flickr