Innehåll som produceras utan en plan, högre chefer som förstör kvaliteten eller fördröjer arbetet, och till och med innehåll som aldrig används. Ny undersökning från Sticky Content visar på några av de största problemen inom content marketing. Och de bottnar alla i en enda sak – frånvaron av en ordentlig strategi.

Engelska contentbyrån Sticky Content har gjort en undersökning där 283 högre marknadsförare i UK och Europa deltog. Resultaten är välbekanta för alla som arbetar med content marketing, och visar än en gång på det grundläggande behovet av en ordentlig strategi.

Här är några av de tydligaste problemen. Först presenterar jag resultaten och sedan gör jag några egna reflektioner.

1. Fel i godkännandeprocessen

Över hälften av de tillfrågade pekar på att det tar för lång tid att få feedback och godkännande som ett stort problem. Nästan hälften pekar på att brief och krav ändras i efterhand, vilket påverkar såväl arbetsprocesser som kvalitet. Krav på förändringar i innehåll leder ofta i slutändan till att slutsatserna vattnas ur eller poänger blir mindre tydliga, och däri ligger orsaken till att kvaliteten sjunker. I slutändan kostar detta mycket pengar.

Lösning: I en dokumenterad strategi ingår en tydlig process för godkännande, på briefnivå, utformad enligt t.ex HUKI-modellen. Detta tydliggör vem som godkänner, vem som enbart informeras och så vidare, och därmed kan både tidsspillan och onödigt merarbete undvikas.

2. Brist på tydlig arbetsprocess

Nästan hälften av de svarande tar fram innehåll efter behov, alltså helt händelsestyrt och utan långsiktig planering. Nästan 40% har en plan men frångår den. Bara 14% har en ordentlig planering som de arbetar utifrån. Detta leder både till onödigt arbete och onödiga kostnader. Visst händer det saker som måste tas hand om oplanerat, men det mesta av innehållet ska utgå från målgruppens behov och de egna affärsmålen, och ingen av dessa två faktorer är okända eller händelsestyrda.

Lösning: I en strategi ingår en ordentlig process för innehållsplanering, på års-, kvartals- och månadsbasis som kopplas till en innehållskalender. Detta innebär att en klar majoritet av allt innehåll kan planeras, produceras och godkännas i en ordnad process som sparar tid och pengar. Dessutom säkrar det innehållskvalitet genom att produktionen sker i god tid.

3. Innehåll publiceras inte

Bara 11% av de tillfrågade använder alltså allt innehåll de tar fram. Över 60% av företagen säger att en fjärdedel av innehållet de producerar aldrig används. Och detta beror sannolikt inte på kvaliteten i själva hantverket utan att det har gått fel från början – otydliga instruktioner, brist på målgruppsanalys och definierade syften. Här talar vi alltså om både arbete och pengar som slösats helt utan nytta.

Lösning: En strategi slår fast vilket innehåll som ska tas fram, för att täcka definierade behov, samt när det ska tas fram, av vem och hur det ska användas. Genom att arbeta så minskar riskerna för att oanvändbart innehåll produceras rejält. Innehållet är en del av en strukturerad process, inte något som tas fram lite på en höft. Och dessutom tas det fram i en helhet, istället för med kanalfokus, vilket ökar användningsgraden oerhört mycket.

4. Felaktigt fokus i arbetet

Med tanke på att det är seniora marknadsförare som frågats ut är det inte bra att de ägnar så mycket tid åt själva innehållsarbetet. Krasst sett är detta den del som är enklast att leja ut, det finns gott om såväl kreatörer som redaktörer. Vad som däremot inte kan lejas ut är delar som planering, analys, kundinsikter och budskapsutformning innan produktion. Eller distributionsplanering, uppföljning och mätning när innehållet finns på plats. Och även om allt innehåll produceras internt är det ändå en felaktig fördelning av tid att lägga mycket tid på produktion.

Lösning: En ordentlig strategi talar om vem som ska göra vad och när. Och den innehåller tydliga ramar för fördelning av tiden och resurser mellan planering, produktion, distribution och uppföljning.

5. Största problemen

Som väntat är det just frånvaron av en tydlig strategi som de flesta av de tillfrågade lyfter fram som det enskilt största problemet. Men de andra punkterna – svårt att få fram innehåll, motstridiga mål, brist på tid och pengar samt ingen mätning – är även de konsekvenser av att det inte finns en strategi på plats. En av poängerna med att ha en strategi är ju just för att reda ut den här sortens utmaningar. Det finns inte någon av de här utmaningarna som en strategi inte skulle leverera ett klart och tydligt svar på.

Lösningen: Förutom det uppenbara, att ta fram en ordentlig strategi, är implementationen av den en avgörande faktor. Att få fram innehåll, att synka olika avdelningar, säkra tid och pengar mm är alla sådana saker som inte bara behöver dokumenteras i en strategi, de måste även jobbas igenom med de olika intressenterna så alla vet vad som gäller och kan jobba utifrån det.

Slutsatser

Ingenting i undersökningen är unikt för UK, svenska företag står inför exakt samma utmaningar kring sin content marketing. Och det kommer aldrig att vara möjligt att bedriva framgångsrik content marketing utan en ordentlig strategi. Eller för att säga det med andra ord:

Ibland måste man stå för citaten själv för att få dem helt rätt.

Så vad kan du göra för att slippa hamna i samma problem som de intervjuade? Svaret är uppenbart, om det inte finns en tydlig, dokumenterad strategi för ditt företags content marketing så är det en prioriterad uppgift.

Här kan du läsa en steg-för-steg beskrivning av hur du tar fram en sådan strategi.

Och här kan du läsa om några grundbultar som du också kommer att behöva i arbetet

Lycka till!

 

Om du har frågor eller funderingar kring content marketing, om just strategi eller i allmänhet, så lämna en kommentar eller mejla mig. Jag kan hjälpa dig och ditt företag att komma igång med content marketing, eller utveckla den ni redan har. Det kan vara allt från strategi till processer för genomförande och uppföljning. Hör av dig!

 

Bildkälla: Kat N.L.M, Down the drain, Flickr