Innehåll för hela köpresan i B2B content marketing eller inbound marketing

Gör du innehåll för varje steg i dina kunders köpresa, eller blir det mest för toppen av tratten? För framgångsrik content eller inbound marketing inom B2B måste du jobba med hela resan. Här får du tips på vilket innehåll som behövs för varje steg.

Jag skrev nyligen om hur viktigt det är att skapa innehåll för hela köpresan i framgångsrik content eller inbound marketing. Och att de flesta B2B-företag lägger mycket mer tid och budget på att göra content för början av resan (eller toppen av tratten). Om du inte har läst den artikeln så hittar du den här.

För de företag som bestämt sig för att ha content i varje steg blir då en naturlig fråga vilket innehåll som behövs. Jag tänkte ta hjälp av HubSpots rekommendationer kring detta, en sammanställning från Spear och Uberflip i form av en infograf samt även dela med mig av egna erfarenheter för att svara på den frågan.

Början av resan/Toppen av tratten

Så här beskriver HubSpot den möjliga köparen i början av köperesan:

”At this point, a buyer is trying to solve problems, get an answer, or meet a need. They’re looking for top-level educational content to help direct them to a solution, like blog posts, social content, and ebooks. Their value as a lead is low because there’s no guarantee that they’ll buy from you. But those who find your content helpful and interesting may journey on to the middle of the funnel.”

Med andra ord, besökaren är inte köpmogen ännu utan försöker få svar på sina frågor eller tillfredställa ett behov. Detta betyder att vårt mål med innehållet här är att försöka få målgruppen att ta del av just det innehåll vi erbjuder, genom att erbjuda så bra svar som möjligt och genomtänkt kunskap. Då skapar vi intresse och ökar kännedomen om vad vi erbjuder hos målgruppen. Ett ytterligare mål är att få en besökare att ladda ned innehåll eller börja prenumerera på innehåll från oss, eftersom vi då får konkret kunskap om vem detta är och kan börja se besökaren som ett möjligt lead.

Innehåll som ger bra resultat i början av resan är:

  • Kortare textinnehåll på egen sajt – t.ex bloggposter eller checklistor
  • Längre texter som white papers, e-böcker som kan laddas ned
  • Poster i sociala medier
  • Utbildande videos (av typen Så fungerar det eller Så gör man)
  • Ett webinar som utbildar och förklarar kan även ge bra resultat
  • Infografer är ytterligare ett exempel på innehåll som kan fungera bra här

 

Spear/Uberflip föreslår även undersökningar som en typ av content som fungerar bra

 

Mitten av resan/tratten

I början av resan är besökaren ofta okänd – vi vet inte så mycket om denne – och intresserad av att snabbt få tydliga och relevanta svar. I nästa fas, mitten av köpresan, har vi ofta fått en del data om den möjliga köparen, och kan börja leverera content i ett mer anpassat och strukturerat flöde. Samtidigt kan fler personer var inblandade från kundens sida, köpbeslut fattas sällan av en person i B2B-sammanhang, och det finns ett behov av att dyka djupare ned i olika frågor.

Så här beskriver HubSpot denna fas:

”The middle of the funnel is typically a point of extended engagement where you’re nurturing a lead, building a relationship, and establishing trust between the audience and your brand.”

Med andra ord handlar det mycket att leverera rätt svar på allt mer komplexa frågor parallellt med att skapa tillit och fortsatt engagemang.

Bra innehåll i mitten av tratten kan vara:

  • Jämförelser – Hur står sig er lösning relativt andra inom samma område.
  • Kund case – gärna av den lite mer fördjupande varianten, så att det inte enbart blir en skildring av en lycklig kund. Här är det bra att använda både text och video
  • En bit premium-content. Ibland kan det vara bättre att spara t.ex e-boken till den här fasen.
  • Webinar som borrar djupare i kundens bransch eller
  • Verktyg – för att t.ex göra egna beräkningar

 

Det jag skulle lägga till på den här nivån är innehåll som berättar mer om er som företag, för att bygga förtroende, och om hur det är att vara kund hos er.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

 

Slutet av resan/botten av tratten

I botten av tratten handlar det förstås om att konvertera. Sedan kan den konverteringen göras på olika sätt och i olika sammanhang. Ju mer komplex affären är, desto större sannolikhet att det krävs ett antal fysiska möten för att verkligen få affären i hamn. Och att det skrivs ett kontrakt kan i sin tur bara vara det första steget i en process där mycket ska göras innan avtalet uppfyllts.

Med andra ord kan konvertering lika väl vara att ett lead överlämnas till en säljare. Och det handlar fortfarande om att få den möjliga kunden att välja din lösning.

Så här beskriver HubSpot fasen:

”The bottom of the funnel is where someone is making the actual purchase decision. They’re ready to buy, but that still doesn’t guarantee that they’re going to buy from you. That’s the last choice they have to make: Where do they get the solution they’re seeking?

In most cases, leads at the bottom of your funnel just need that final nudge and that compelling call-to-action to get them to make a purchase decision. The right offer and content at this stage can have a dramatic impact on lifting your conversions.”

Rätt innehåll här är enligt HubSpot:

  • Möjligheten att testa lösningen utan kostnad eller få en live demo
  • Erbjudande om rådgivning
  • Konkreta erbjudanden, t.ex i kupongform

 

Medan Uberflip lyfter fram:

  • Rapporter från analytiker, alltså en utomstående källa som kan branschen, eller en guide för köparen
  • Berättelser från nöjda kunder, på video – det som ofta kallas testimonials
  • Tekniska rapporter

 

Du kan använda tips från bägge två. Även här tror jag att det är viktigt med kunskap om företaget så kunden känner sig trygg, gärna från en utomstående källa.

 

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

 

Vad du ska ta med dig

Som du ser finns det stora variationer mellan innehållet i de olika delarna av resan, men trots detta kan du producera mycket av detta innehåll vid samma tillfälle. Det handlar mer om att utveckla och fördjupa olika teman, än att skapa helt olika stycken med content.

Det är också mer effektivt att arbeta tematiskt inom ramen för köpresan, eftersom du då kan producera flera olika format samtidigt, och även vinkla dem mot olika målgrupper.

Men det du verkligen ska ta med dig är hur viktigt det är att ditt företag arbetar med innehåll i varje del av kundens köpresa, och inte chansar på att det ska gå av sig själv att nå fram till konvertering. Då kan det lätt hända att resan slutar hos en av dina konkurrenter istället.

Jag har ett sista tips:

 

Ta hjälp av ett proffs!

Det är inte så lätt att kartlägga dina kunders köpresa och sedan skapa content för varje steg. Då kan det vara smart att ta hjälp för att komma igång ordentligt.

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att jobba mer effektivt med sina köpresor och innehållet som behövs för att ge värde i varje steg. Jag kan hjälpa dig att få en bra start på ditt nya arbete.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.

0 kommentarer på Innehåll för hela köpresan i B2B content marketing eller inbound marketing

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.