Account Based Marketing kan användas på tre olika sätt – strategiskt, i en lättversion samt programmatiskt. Detta enligt en studie från ITSMA.

Account Based Marketing (ABM) är en metod inom marknadsföring som används när ditt företag vänder sig mot ett litet antal kunder, som i sin tur representerar en stor del av era intäkter eller kan komma att göra det. Ett vanligt sätt att beskriva det är att ett företag (ett konto eller account) blir din marknad, med ett antal intressenter som ska övertygas. Om du vill läsa en längre introduktion till vad det är så hittar du en här.

Men inom ramen för ABM finns det olika nivåer eller typer av insatser. ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) och Bev Burgess, som myntade begreppet, har definierat tre olika typer:

Strategisk ABM är den typ som ligger närmast den ursprungliga definitionen – Att skapa och genomföra mycket fokuserade marknadsaktiviteter gentemot enskilda företag (accounts). Det kan beskrivas som en-till-en-marknadsföring.

Lätt-ABM är en förenklad version av denna metod – Att skapa och genomföra delvis anpassade marknadsaktiviteter för kluster av företag (konton) med liknande behov och utmaningar. Vi kan kalla det en-till-få-marknadsföring.

Den tredje kategorin – Programmatisk ABM – använder teknologi för att skräddasy marknadsaktiviteter gentemot utvalda företag (konton) i skalbar form. Här talar vi om en-till-många-marknadsföring.

Utmärkande drag

Bev Burgess gör även en djupdykning i vad som utmärker de tre olika typerna ur olika perspektiv:

Lägg särskilt märke till det genomsnittliga antalet konton per variant – 4 för strategisk, 22 för lätt och ej angivet för programmatisk. Det hänger väl ihop med syftena – bygga relationer och identifiera möjligheter för de två första medan den senare enbart handlar om lead generation.

Samarbetet mellan marknad och sälj är integrerat för strategisk och lätt, och det innebär även att innehållet är individualiserat respektive skräddarsytt. Medan det enbart är marknadsavdelningen som arbetar med den tredje kategorin och främst återanvänder innehåll.

Mina slutsatser

Som jag ser det ligger det mycket i att använda ABM-metodiken för de kategorier som ITSMA kallar strategisk och lätt. Det är så jag själv arbetar med det på Climeon. Vi har ett antal prioriterade konton som bearbetas med skräddarsytt innehåll och aktiviteter. Därutöver finns det en grupp företag som bearbetas mer generellt, men de är fortfarande inom ett väldefinierat segment eller bransch vilket gör att innehåll och aktiviteter i hög grad är relevanta.

Däremot är jag mer skeptisk till den sista kategorin, programmatisk ABM. Jag är inte ens säker på att jag tycker det kan kallas för ABM, eftersom man tagit ett stort steg bort från att se företaget som en marknad. Det går på tvären med analysen att detta är företag som står för en stor del av intäkterna, eller kan göra det.

För B2B-företag som upplever att de är i en situation där de vill använda ABM-metodiken skulle jag rekommendera att använda de två första typerna, medan om man har en stor grupp företag man vill kvalificera som leads tror jag mer på att arbeta med content marketing. Många av de aktiviteter som beskrivs i schemat ovan finns även inom den metodiken.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.