Om du vill lyckas med ditt Account Based Marketing-arbete är det viktigt att du förstår hur du ska använda sociala medier på bästa sätt. Jag går igenom lite tips och möjligheter

Allt fler B2B-företag arbetar med Account Based Marketing (ABM). Det är en metodik som går ut på att rikta mer uppmärksamhet från sälj och marknad mot de kunder som är mest lönsamma eller de prospects som har potential att också bli mycket lönsamma. Inom försäljning är detta något man arbetat med i många år, via key account-tänket, men inom B2B-marknadsföring är det mer nytt. Tidigare har marknadsförare mer fokuserat på att bygga varumärket och att generera leads till försäljningen. Bägge delarna är viktiga, men det är mer logiskt att fokusera på företag som kan ge större intäkter än på aktiviteter som riktar sig till alla på samma sätt.

Om du vill läsa en mer grundläggande artikel om ABM så har jag skrivit en sedan tidigare. Idag tänkte jag fokusera på en viktig aspekt av ABM-arbetet – Hur man kan använda sociala medier på olika sätt för mer framgångsrika insatser.

En brasklapp här är förstås att betydelsen av sociala medier i hög grad beror på vilka branscher dina kunder finns i, och på vilka marknader du arbetar. Men trots att det kan förekomma situationer där sociala medier har en mindre roll att spela är det vanligare att du har nytta av dem. Bara på senare år har det skett en enorm utveckling av både användning och genomslag, inte minst inom B2B.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

Fem användningsområden för sociala medier i din ABM

Det finns flera nyttor med sociala medier inom Account Based Marketing, men denna gång tänkte jag fokusera på de fem jag tycker är viktigast: nyckelpersoners aktivitet, lyssnande, företagskonton, event samt annonsering.

Aktiv närvaro från nyckelpersoner

Det är viktigt att dina säljare och ämnesexperter är aktiva i sociala medier. Först och främst för att det är där de kan visa att de har djupa kunskaper inom relevanta områden. De kan dela med sig av denna kunskap, dels i form av innehåll, dels i form av egna bloggposter – allt detta kan förstås produceras av marknadsavdelningen.

Ett annat viktigt område med närvaron är möjligheten att svara på frågor, kommentera på relevanta personers poster, gilla deras inlägg mm samt förstås att kommunicera via meddelande-funktioner (för att t.ex dela innehåll på ett mer personligt sätt eller bjuda in dem till ett event).

Allt det här ingår i begreppet social selling, som jag har skrivit mer om. Jag har även skrivit om hur viktigt det är med rätt innehåll för att lyckas i sociala medier

Undersöka utvalda personer och företag

En annan dimension av social selling som är avgörande för framgångsrikt ABM-arbete är att använda sociala medier för att lära mer om de företag du fokuserar på. Det finns flera olika delar av detta. Först och främst kan du använda nätverk som LinkedIn och Twitter för att identifiera nyckelpersoner inom olika avdelningar och funktioner. Detta behöver du göra för att de flesta större beslut inte fattas av en eller ett par personer, det kan vara ett stort antal personer inblandade, och flera av dem kommer du aldrig att ha direkt kontakt med utan att ta hjälp av sociala medier

För det andra är det viktigt att dina säljare och experter regelbundet besöker kunder och prospects profiler för att på så sätt få en större inblick i vad de delar och postar om. Det finns ett par olika verktyg som kan användas för att förenkla detta: LinkedIn erbjuder tjänsten Sales Navigator, där du kan samla prospects och kontakter och snabbt överblicka vad de gör. Ifall du använder Twitter (viktig kanal om du arbetar mot Nordamerika och vissa asiatiska marknader) kan du skapa privata listor i t.ex Hootsuite eller Tweetdeck

Företagssidorna för de utvalda företagen kan också de ge värdefulla insikter för er research.

Den kunskap ni får fram blir en viktig del av sälj och marknads samlade arbete kring att skapa innehåll och aktiviteter riktade mot de utvalda företagen.

Företaget som kunskapsdelare

Sida vid sida med dina säljare och experters aktiviteter i sociala medier arbetar du med era företagskonton. Här kan du dela kunskap och annat värdefullt innehåll riktat mot dina utvalda företag. Det kan mycket väl vara samma innehåll som individer på ditt företag delar, men tillpassat med tanke på avsändaren.

Anledningen till att detta är viktigt är att du då kan upptäcka om personer på de utvalda företagen börjar interagera med poster från företagets konton. De kanske väljer att göra det framför att ta del av vad dina säljare gör, eller så har ni missat dem i er undersökning av nyckelpersoner. Oavsett vilket så ger företagskonton dig ytterligare en kanal fram till de du vill nå.

Om ni har en företagssida på LinkedIn ska du dock tänka på att inte låta dina säljare eller andra medarbetare dela poster därifrån, det ger inte mycket synlighet eller interaktion. De kan gilla och/eller kommentera, då får posten mer synlighet, men det är bättre att de gör sina egna poster.

Förstärkning av fysiska event

Inom många branscher är event av typen mässor, konferenser mm fortfarande en viktig del av köpprocessen. Utöver det finns det ett värde att arrangera seminarier av olika slag – frukostseminarier, lunch & learns mm. En tredje kategori är VIP-event där viktiga kunder bjuds in och får tillfälle att lära mer om lösningar och produkter. Alla de här varianterna kan integreras i din Account Based Marketing genom att du fokuserar hela eller delar av dem mot de utvalda företagen.

På samma sätt kan du använda sociala medier. De fyller en funktion såväl före som under och efter för att få så stort genomslag som möjligt. Genom att du skapar poster som sätter eventet i en kontext som är relevant för de utvalda företagen fångar du deras intresse och levererar värde både till de som kan närvara och de som följer det digitalt.

När jag skriver det här är vi mitt uppe i corona-pandemin, där de flesta event antingen ställs in eller flyttar över i en helt digital kontext. Det är en viktig läxa för framtiden att redan nu börja tänka i termer av hur de fysiska event som är väsentliga inom vissa branscher i framtiden, även post-corona, kommer att bli helt och hållet digitala.

Riktad annonsering

Många förknippar ABM med annonsering via IP-styrning, alltså placering av dina banners och liknande på t.ex mediesajter som sedan ses av alla från det utvalda företaget när de surfar. Men det är långt från den enda typen av annonsering som är väsentligt. Alla de sociala nätverken sitter på mycket bra annonseringsmöjligheter där du kan skräddarsy både annonser och mottagare på ett mycket effektivt sätt. Du riktar alltså dina budskap mot mottagare på de utvalda företagen via sociala medier, och når på det sättet fram till just dem och inte till en odefinierbar grupp. Genom att arbeta med retargeting kan du sedan återkommande presentera olika budskap för dem och på så sätt guida dem framåt mot nya kontakter med säljare.

Vad du ska ta med dig

Du kan alltså använda sociala medier på flera sätt inom ditt arbete med ABM. Vad jag hoppas du tar med dig från den här artikeln är följande:

Sociala medier ger dig både möjlighet att nå fram till nyckelpersoner på dina utvalda företag och ökad kunskap om vad som är relevant för dem. Denna kunskap kan du i sin tur använda för att skapa innehåll som talar till just de relevanta områdena samt låta dina säljare och andra närma sig kunden på rätt sätt. Om du kombinerar detta arbete med aktivitet från företagskontot, vid events samt via riktad annonsering så ökar du möjligheterna att ditt ABM-arbete ska bli framgångsrikt rejält.

 

Vill du ha stöd för att komma igång med företagets ABM-arbete, att skapa och sprida rätt innehåll organiskt och via annonsering? Vill du vässa dina säljare eller få marknad och sälj att jobba tätare ihop? Jag kan hjälpa er med allt detta. Kontakta mig så berättar jag mer.