Är du nyfiken på Account Based Marketing, men har lite frågor kring det? Här svarar jag på nio av de frågor som oftast dyker upp

Allt fler B2B-företag vill börja arbeta med Account Based Marketing (ABM). Det är en metod som går ut på att identifiera de kunder eller prospects som är viktigast för företaget, och sedan anpassa försäljning och marknadsföring gentemot dem (istället för den klassiska marknadsapproachen att samla in en massa leads och sedan kvalificera dem).  Jag har skrivit en grundligare introduktion till vad ABM är som du hittar här.

När jag har kontakt med företag som ligger i startgroparna för att börja ABM-arbetet finns det några återkommande frågor. Jag tänkte ge mitt bästa svar på fem av dem i den här artikeln. Om du har en fråga som inte besvaras här, eller du vill veta mer om något område jag tar upp, så är du välkommen att kontakta mig direkt.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

 

1. Hur sätter man igång?

När ditt företag har fattat beslutet att sätta igång med ABM så finns det två viktiga steg att ta: Säkra att både Sälj-  och Marknadsavdelningarna är delaktiga i arbetet. Allra bäst är om ni kan skapa ett dedikerat team bestående av både säljare och marknadsförare som arbetar med ABM. Det kommer inte att fungera om bara en av avdelningarna eller grupperna sätter igång arbetet.

Det andra du måste säkra är att alla chefer som på något sätt berörs av detta arbete är ombord och medvetna om att företaget från nu kommer att jobba med ett ABM-initiativ. Även ledningsgruppen ska förstå och ha godkänt detta. Detta för att säkra att ni får de resurser som behövs och kan göra de prioriteringar i arbetsuppgifterna som krävs.

 

2. Hur hittar man rätt företag att fokusera på?

En kärnpunkt i att arbeta med ABM är att välja ut ett antal företag som man ska fokusera på att få eller behålla som kunder. Vilka kunder som är mest lönsamma eller vilka prospects som kan generera mest intäkter är ofta en kunskap som säljavdelningen redan sitter på. Därför är en bra utgångspunkt att låta säljarna lista ett antal företag, som de sedan med marknadsavdelningen tillsammans går igenom och gör ett urval av.

Det är viktigt att regelbundet se över vilka företag som väljs ut. Förutsättningar förändras, och då ska det reflekteras i ABM-arbetet. Företag som man först satsade på kan falla bort, eller bli kunder, och då påverkar det vilka man bearbetar.

 

3. Hur gör man relevant innehåll

Detta är en mycket vanlig fråga från marknadsförare som vill börja med ABM, och svaret är att man tillsammans med säljavdelning identifierar vilka områden som är väsentliga för de utvalda företagen – och inom dessa de utmaningar och möjligheter som ni kan vara trovärdiga avsändare av innehåll inom. Sedan gäller det att strukturera detta innehåll på olika nivåer och för olika mottagare, så det verkligen skapar nytta för mottagaren och därmed intresse för de lösningar ni vill sälja.

En del företag saknar kompetens att själva identifiera vilka ämnen och områden som är relevanta för potentiella kunder, och då får man ta hjälp av externa experter. Men det handlar fortfarande om att skapa innehåll som är relevant och som kan användas i olika kanaler och i olika säljaktiviteter.

 

4. Hur håller man igång arbetet under lång tid?

Precis som med all annan marknadsföring måste du ha en tydlig plan för ditt ABM-arbete. Den behövs för att säkra att ni jobbar med en tydlig process – vilka företag, vad ska göras, av vem och när – att det finns konkreta mål och att arbetet är förankrat med ledningsgruppen och andra nyckelpersoner.

Att välja ut företag, skapa innehåll och aktiviteter som riktas mot dem, följa upp och förbättra – allt sådant tar tid och om det inte finns en tydlig plan så är det lätt att både engagemang och intresse falnar samtidigt som det är svårt att redovisa konkreta resultat.

Börja med en plan!

5. Är inte ABM samma sak som IP-styrda annonser?

Nej!

Annonsering mot utvalda företag kan definitivt vara en del av arbetet, men det är varken det första eller viktigaste steget. De måste kombineras med rätt aktiviteter från säljarnas sida, både digitalt och analogt, och med rätt innehåll och distribution från marknadsavdelningen. I en del lägen kommer t.ex annonsering i sociala medier eller i rätt mediekontext att vara mycket mer effektivt.

Jag har skrivit en hel artikel om det här som du kan ha nytta av att läsa.

 

6. Har inte säljare alltid hållit på med ABM?

Det kan man säga, de flesta B2B-företag har så kallade Key Account-team som arbetar med utvalda kunder. Ett annat namn på ABM är just Key Account marketing.

Men skillnaden mellan vad säljare och Key Account-team gör och vad ABM innebär är att i det första fallet arbetar Säljavdelningen på egen hand, med möjligen lite stöd från t.ex Sales support-avdelningar. Medan ABM innebär att säljare och marknadsförare arbetar integrerat, med en gemensam plan gentemot ett antal utvalda företag.

För att lyckas med komplexa B2B-affärer idag måste man bearbeta sina prospects och kunder både från sälj och marknad, och det måste vara ett synkat arbete med tydliga uppgifter och konkreta mål.

 

7. Ska sälj och marknad verkligen överlappa varandra?

Ja, därför att i kundens ögon är det inte två separata processer utan kommunikation från en avsändare. Det handlar inte om att marknadsförare ska göra säljares jobb och vice versa, utan om att köpprocessen i B2B och fr.a i komplexa affärer sker både via säljare och marknadsförare, både digitalt och analogt, mot såväl beslutsfattare som påverkare och andra i ett företag.

Detta kräver en koordinerad, sammanhängande kommunikation i alla sammanhang och kanaler. Det är att komplettera varandra. Sanningen är dock att i de flesta företag idag arbetar sälj och marknad inte tillsammans utan osynkade och utan förståelse om att de ansvarar för olika delar av en sammanhängande köpprocess.

 

8. Finns det en motsättning mellan ABM och Inbound/Content marketing?

Inte alls, de kompletterar varandra på ett utmärkt sätt.

ABM handlar om att bearbeta ett antal utvalda företag – men det kan finnas ett stort antal företag som är potentiella kunder, och gentemot dem är det en utmärkt idé att arbeta med ett content/inbound marketing-program som ska generera och utveckla leads.

Dessutom är det så att en hel del av det innehåll och de aktiviteter som tas fram och genomförs inom ramen för ett ABM-program kan anpassas och återanvändas i ett content marketing-sammanhang. På så sätt får du mer ut av dina satsningar.

Det sägs ofta att man kan använda ABM i en förenklad form mot hundratals, kanske tusentals företag åt gången, men det är ofta plattformstillverkare och annonsleverantörer som tycker det. Jag förordar att man avgränsar sitt ABM-arbete mot de mest lönsamma kunderna eller prospecten, och bearbetar resten med hjälp av content/inbound marketing.

 

9. Är det inte väldigt dyrt med ABM?

Det kostar mer att skapa innehåll och aktiviteter som direkt adresserar ett litet antal företag än att göra innehåll som talar till ett helt segment eller bransch. Därför är det bättre att arbeta med ABM i komplexa B2B-affärer som generar stora intäkter. Använd det inte rakt över i all marknadsföring och försäljning.

Men däremot finns det mycket av ABM-metodiken som du kan integrera i allt som sälj och marknad gör idag. Som att arbeta mer tillsammans och ha en gemensam plan för vad som ska göras och mot vem. Det finns mycket i tänkandet kring ABM som borde bli standard för all B2B-marknadsföring och -försäljning idag.

 

Har du fler frågor om Account based marketing? Hör av dig till mig så svarar jag gärna på dem.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.