Vill du satsa på Account Based Marketing? Se till att du gör en plan där alla delar som ingår i ABM finns med, inte bara IP-annonsering

Account Based Marketing (ABM) får allt större betydelse inom B2B-marknadsföringen, och många företag har antingen redan börjat arbeta med det eller ligger i startgroparna för att sätta igång. Det är en positiv utveckling i mina ögon, det finns många fördelar med ABM.

Men samtidigt tycker jag mig se en stark tendens att sätta likhetstecken mellan ABM och köpta aktiviteter, främst IP-styrd annonsering på mediesajter och liknande. Det är långt från vad ABM handlar om. Och de företag som enbart satsar på den sortens aktiviteter kommer att ha svårt att lyckas med sitt ABM-arbete.

Fördelarna med IP-styrda annonser

Jag vill börja med att ta upp fördelarna med att använda sig av riktad annonsering via IP-nummer. Det är en viktig del av framgångsrikt ABM-arbete. Framför allt på tre områden:

Nå bakom grindvakten – Inte minst i större företag är det lätt att du som potentiell eller befintlig leverantör har kontakt med ett begränsat antal personer, ibland bara en enda. Den personen kan lätt bli en dörrstängare som hindrar dig från att nå andra intresserade på företaget. Med IP-styrda annonser, liksom social selling, kan säljarna vidga sitt nätverk inom företaget.

Nå bortom de engagerade – Poängen med t.ex content marketing eller inbound marketing är att driva trafik till din webbplats via sök, social delning och andra innehållsdrivna aktiviteter. Men det är bara de som är tillräckligt intresserade eller påverkade av en utmaning som kommer att googla, fråga sitt nätverk, ladda ned ett white paper mm. Detta räcker inte i större och komplexa affärer, då måste du även nå fram till de som inte är lika aktiva eller intresserade. Det gör du bl.a via annonser de ser när de surfar.

Påminna om relevanta frågor och din existens – En tredje anledning till varför du vill hålla dig synlig för din potentiella eller befintliga storkund är att helt enkelt för att hålla deras medvetande och kunskap om dig och din lösning aktiv. I långa, komplexa beslutsprocesser är detta ett måste. Du kan inte lita på att de ska minnas dig och fördelarna med din produkt av sig själva.

Där har du alltså tre tydliga fördelar med IP-styrd annonsering, men det räcker inte att koppla på den om man inte samtidigt gör andra saker också.

 

En av flera komponenter

I boken Megadeals (som jag för övrigt varmt rekommenderar dig att läsa) talar Christopher Engman och Johan Åberg om tre dimensioner inom Account Based-tänkandet: Account Based Marketing, Account Based Advertising och Account Based Sales, och de skriver att ”var och en av dessa är nödvändiga för en helt effektiv Account Based Experience”. Lite senare i samma kapitel talar de om kombinationen av IP-styrd annonsering med aktiviteter från Sälj i sociala medier och PR-insatser.

Och det är precis det som är min poäng – Account Based Advertising är en av tre delar av ett framgångsrikt Account Based-arbete. Och det blir framgångsrikt genom att samverka med de andra delarna:

Sälj och marknad i synk: Om det inte finns enighet kring vilka budskap som ska riktas mot utvalda företag uppstår lätt ett läge där man inte stöttar varandras arbete. Jag har själv suttit med säljare och anpassat banners för IP-styrda annonser just för att de ska tala till de frågor och utmaningar som den tänkta kunden ser där och då.

Relevanta annonser: Alltför generiska budskap i annonseringen går på tvären mot själva grundtanken med ABM, att arbeta mot utvalda företag med anpassade och hyperrelevanta budskap. Gör man inte det blir annonseringen bara en extremt dyr version av displayannonser.

Rätt innehåll: De annonser (IP-styrda eller inte) som du riktar mot utvalda företag måste bland annat guida dem till olika typer av innehåll som svarar på deras frågor och utbildar dem. Med andra ord behövs riktigt bra content på flera nivåer för att lotsa din tänkta kund framåt, i kombination med säljares aktiviteter i olika sammanhang.

 

Börja i rätt ände

Om du ligger i startgroparna för att börja arbeta med Account Based Marketing så är det viktigt att dina främsta prioriteringar inte är att hitta en bra leverantör av IP-annonsering, utan att du lägger en strategi tillsammans med säljavdelningen och att ni därefter börjar välja ut de företag eller segment som ska bearbetas. Det är självklart bra att leta partners i tid, men se till att göra ditt arbete i rätt ordning och med rätt prioriteringar.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.